С начала нулевых годов между Burberry и музыкальной сферой образовалась нерушимая связь. Теперь, когда благодаря креативному директору Рикардо Тиши, известному своей 12-летней работой в Givenchy, британский бренд вернулся на вершину, стоит изучить историю отношений Модного дома и музыкальной индустрии.
Лондон — столица моды и музыки
Лондон, будучи (неофициальной) музыкальной столицей мира, породил таких легендарных исполнителей, как Дэвид Боуи, Джордж Майкл, Эми Уайнхаус и Мик Джаггер. Сегодня лондонскую сцену представляют новые, современные иконы, среди которых Адель, Skepta, Stormzy, Dave, Drake и… Джорджа Смит. И если этого недостаточно, то город также является домом для одних из самых значимых в индустрии площадок — от студий «Эбби Роуд» до арены O2.
Неделимой частью Лондона является и Burberry — 164-летний производитель одежды, обуви и аксессуаров, обладающий патентом на право быть поставщиком королевского двора. На протяжении десятилетий бренд одевал британских героев, в частности офицеров Первой мировой войны. До сих пор его продукты носят самые выдающиеся фигуры Соединенного Королевства (как внутри страны, так и за ее пределами).
Точно так же, как музыка, которая доносится из столицы, Burberry прославляет разнообразие Лондона. Тем более сейчас, когда бренд возглавляет Тиши — «мистер прогрессивные взгляды». «То, что привлекает меня в Великобритании больше всего — это ее способность впитывать культуру других мест и по-своему ее интерпретировать», — сказал он Vogue. Но отношения Burberry и музыки начались задолго до прихода дизайнера. Их совместная история уходит корнями в первую половину нулевых, когда бренд заметили представители R&B и хип-хопа.
Начало отношений Burberry с музыкальной индустрией
На рубеже веков JAY-Z выпустил трек о купальниках Burberry, Ludacris рекламировал одеколон бренда (в своем куплете совместной с Мисси Эллиот песни «Gossip Folks»), а перед фестивалем Fyre Festival рэпер Ja Rule светил фирменной клеткой «Nova Check» при любом удобном случае — в особенности в музыкальном клипе «Always on Time» с участием Ашанти.
Burberry стал it-брендом эпохи R&B и, как следствие, маркой номер один для рынка подделок. Увеличение количества доступных копий продуктов Burberry привело к падению репутации бренда и популярности фирменного принта среди развязной части общества (в Великобритании эта субкультура получила название «lad culture»). Таким образом, в 2004 году, когда Кристофер Бейли стал креативным директором Burberry, перед ним стояла сверхсложная задача — вернуть бренду прежнюю славу и поставить его в один ряд с остальными крупными премиальными компаниями, находящимися во владении таких конгломератов, как LVMH и Kering.
Во время своего пребывания в Burberry Кристофер осознал важность влияния музыкальной сферы на бренд (и на современную моду в целом). Он считал, что если музыка будет находиться под жестким контролем, то она может выступать в качестве платформы для рекламы Burberry. Кроме того, он понимал, насколько важно привлекать новую аудиторию не только самой одеждой, но и идеей, которая в нее заложена.
Стоит отметить, что поначалу дизайнер из Йоркшира вел себя очень осторожно. Он сотрудничал с такими уважаемыми артистами, как Джеймс Бэй и Том Оделл. Однако это было слишком очевидным решением, поскольку оба артиста имеют британское происхождение и безупречную репутацию.
Когда Кристофер окончательно закрепил место Дома на вершине индустрии (примерно в 2016 году), у дизайнера появилось достаточно уверенности, чтобы пойти на риск и создать Burberry, о котором он всегда мечтал. Бейли начал одевать более противоречивых звезд, таких как Лиам Галлахер (ранее он был в первых рядах той самой развязной субкультуры, которая запятнала репутацию бренда), и представителей грайма, таких как Skepta и Stormzy.
Новые амбассадоры Burberry привлекли внимание миллениалов, которые в свою очередь послужили вдохновением для творений Бейли, получивших признание критиков. Знаменитости стали толпами ходить на показы его коллекций, которые состояли из одних из самых желанных айтемов. Примером может стать преувеличенная цветная куртка в клетку, которую носит Skepta.
Новая глава в истории Burberry — приход Рикардо Тиши
К счастью для британского бренда, Тиши нацелен на молодежь и ее музыкальные вкусы. Дизайнер восхищается новыми талантами и смешанными культурами, что объясняет появление AJ Tracey и A$AP Nast на его шоу Fall/Winter 2020, с головы до ног одетых в Burberry.
В 2018 году из-за итальянского происхождения Тиши многие члены британских модных кругов были озабочены его назначением. Проще говоря, их беспокоило, что Burberry может потерять свое британское наследие. Однако Тиши представил свою дебютную коллекцию, наполненную отсылками к Великобритании.
Причина, по которой дизайнер обладает четким представлением о британской культуре, заключается в том, что он долгое время пробыл в столице в качестве студента. В девяностые годы Рикардо учился в лондонском Центральном колледже Святого Мартина и жил в многокультурном районе Бетнал-Грин, где и набирался вдохновения для своих будущих коллекций. Каждое шоу, разработанное практически британцем, наполнено противоречивыми принтами, цветами и текстурами, украшающими целый ряд образов — от скромных костюмов до модернизированных толстовок.
Сотрудничество Burberry с представителями хип-хопа и грайма
Если и есть музыкальные жанры, на которые стоит обратить внимание прямо сейчас, то это хип-хоп и грайм. Неудивительно, что Тиши удалось укрепить позиции Burberry благодаря работе со множеством известных артистов и будущих талантов этого жанра. Дизайнер использовал классические коды Модного дома Burberry для создания спортивных костюмов, которые могли бы понравиться этим музыкантам, а позже и их поклонникам.
Рикардо не только удовлетворяет потребности новых клиентов роскошного бренда (они же миллениалы и поколение Z), но и транслирует через свои проекты важные изменения в культуре Лондона. Подход Тиши настолько успешен, что нет ничего необычного в том, что одни из самых топовых рэперов выражают свое уважение Burberry. Например, упоминание Gucci Mane о Burberry в «Opps and Advertisers», Ski Mask The Slump God в «Baby Wipe» и Lil Uzi Vert в «New Patek». О, и мы не можем не упомянуть, что два самых громких хита Lil Mosey — это «Burberry Headband» и «Burberry Faygo». Однако в продвижении Burberry итальянский модельер полагается не только на современную музыку, но также использует стили 20-го века, которые, на его взгляд, являются актуальными и злободневными.
Спортивные костюмы в клетку вновь стали сверхпопулярны благодаря новому фильму Гая Ричи — «Джентльмены»
Влияние музыкальных жанров на моду как платформу для трансляции идей
В своей работе Тиши обращается к различным музыкальным эпохам: шестидесятым — лондонский золотой век музыки, вдохновивший дизайнера на современный тренчкот; семидесятым — время панка и пост-панка (новый брендинг Burberry был разработан автором обложки альбома Joy Division «Unknown Pleasures» Питером Сэвиллом); девяностым — гранж-период. Он переносит ключевые идеи этих годов в свои проекты, где они приобретают новый смысл.
Например, Рикардо использует панк-движение как вдохновение для нового Burberry, именно поэтому его первая коллаборация в рамках бренда была с Вивьен Вествуд. Почему панк возвращается? Ну, учитывая нынешние политические и экологические проблемы, разумно делать модные заявления, которые соответствует бунтарской позиции семидесятых годов.
Для своей первой коллекции Burberry Тиши разработал рубашку на молнии, украшенную словами «Why did they kill Bambi» («Почему они убили Бэмби»). Эта фраза одновременно была отсылкой и к британской панк-группе Pink Floyd (которая написала песню с аналогичным названием), и отказу Burberry от натурального меха в 2018 году, и растущему беспокойству о жестоком обращении с животными в 21 веке.
Хотя стритвир сам по себе является стилем, который в течение последнего десятилетия разрушает нормы модной индустрии, Тиши стремится усилить брошенный вызов ранее существовавшим устоям через музыкальную сферу. Пришла очередь Билли Айлиш. Только в прошлом месяце 18-летняя певица появилась в двух нарядах Burberry из последнего сезона, которые благодаря своей британской панк-эстетике привлекли всеобщее внимание — от ее поклонников, коллег по сцене и до прессы.
Почему то, что одна из крупнейших американских исполнительниц появилась в одежде от британского бренда Burberry, имеет такое значение? Потому что таким образом мода демонстрирует свою позицию. Она цепляется за определенную идеологию и распространяет ее в массы. Альтернативная певица использует стиль oversize и мрачную музыку, чтобы увлечь аудиторию и открыто говорить с ней о злоупотреблении наркотиками, психическом здоровье и жизненных трудностях поколения Z.
Отражение музыки в коллекциях Рикардо Тиши
Гранж, еще один стиль, к которому обращается Тиши для трансляции своих идей. Он использовал его в коллекции Burberry Fall/Winter 2020, продемонстрировав крупные клетки и асимметричные слои. Капсула выглядела непринужденной, беззаботной и смелой. Это Nirvana, это Pearl Jam, это то, как должен был выглядеть Burberry в девяностые годы.
Arca, выступившая на шоу в прошлом месяце, представляет современных альтернативных исполнителей, цель которых — разрушение социальных концепций. Объединение Arca и вдохновленной гранжем коллекции говорит о понимании Тиши современных конфликтов, связанных с сексуальностью и гендером, а также о его стремлении к индивидуальности.
Наряду с малозаметными артистами, такими как Arca, дизайнер также одевает самых известных исполнителей, включая Канье Уэста, Рианну и Мадонну. Мировые звезды отдают предпочтение новой, заставляющей задуматься эстетике бренда.
Как и в музыке, у Burberry есть множество жанров. Рикардо демонстрирует это в каждой своей коллекции, где за элегантными костюмами следуют дутые куртки и спортивные костюмы. Ранее сезоны были разделены на четыре категории: девушки, парни, леди и джентльмены.
Теперь кажется, что Burberry стремится стереть границы между уличной и официальной одеждой. Музыканты, особенно представители хип-хопа и грайма, все чаще выбирают двубортные костюмы, плиссированные брюки и футболки, а также элегантный повседневный трикотаж. А миллениалы следуют их примеру.
Burberry продолжает радикализировать индустрию, разрушая барьеры и бросая вызов нормам, объединяя музыку и моду (например: апокалиптический костюм Burberry ручной работы музыканта Burna Boy на показе Fall/Winter 2020). И, если вспомнить о возрождении Givenchy под управлением Тиши, у нас есть все основания полагать, что это только начало.
Источник: Highsnobiety.com
Перевод: mcmag.ru
Читайте также: история клетки Burberry