В пятницу Модный дом запустил рекламную кампанию своего нового мужского парфюма Dior Sauvage. В рекламе сюжет с Джонни Деппом в ковбойской шляпе, играющим на электрогитаре, периодически прерывается фрагментами танца члена индейской резервации «Роузбад», одетого в традиционный племенной костюм, и кадрами с индейской актрисой Танаей Битти в меховой накидке, тайком следящей за Деппом из кустов. Описание к видео гласит, что это «настоящее путешествие в душу коренных американцев».

Однако сразу же после публикации видео начало получать отрицательные отзывы, после чего Dior удалил все упоминания о провалившейся кампании. Причиной возмущения общественности стало неуважение к культурным традициям, которое пользователи соцсетей усмотрели в рекламе французского бренда.

В Dior утверждают, что при работе над кампанией они советовались с организацией Americans For Indian Opportunity, защищающей права индейцев. Представитель AIO высказался в защиту Dior, сказав, что в работе участвовали оплачиваемые индейские актеры, сценаристы и помощники, а также организация рассказала съемочной группе о современных реалиях жизни коренных жителей Америки. Бренд также сделал пожертвование в фонд AIO.

Другая компания по правам коренных народов Америки, IllumiNative, заявила, что реклама Sauvage является оскорбительной и расистской. «Это культурная апроприация в своем худшем проявлении, когда корпорация наживается на коренных народах и их культуре», — сказала исполнительный директор организации, Кристал Эхо Хок.

Пользователи твиттера запустили хэштег #NotYourSavage, под ним выражая свой гнев по поводу стереотипов и неправильной репрезентации. Многие возмутились из-за ассоциации названия аромата (с французского «sauvage» — не только «необузданный», но и «дикий») с коренными жителями Америки. Других смутило то, что лицом кампании выбрали не коренного индейца, а Джонни Деппа (хотя сам актер в прошлом утверждал, что является потомком племени чероки), который после обвинений в домашнем насилии со стороны Эмбер Херд остается противоречивой фигурой в Голливуде. В Dior же считают, что Депп, который стал амбассадором аромата еще в 2015 году, является идеальным воплощением мужчины Sauvage, отметив, что в 2012 году его официально приняли в племя команчей. 

Керри Лион, работающая в отделе управления кризисными ситуациями в компании SKDKnickerbocker, сказала изданию BoF, что, хотя Dior сделал правильный шаг, обратившись непосредственно к героям рекламы — коренным народам, «бренд потерял контроль над своей историей». «В случае с рекламой, которая затрагивает некоторые культурные особенности, нужно убедиться, что вы услышали мнение и замечания различных групп», — заявила она. 

Dior Cruise 2019 Campaign

Рекламная кампания Dior Cruise 2019 с Дженнифер Лоуренс

По словам представительницы народа чикасо, дизайнера Кристен Дорси, рекламный ролик восприняли бы гораздо более положительно, если бы бренд использовал современные элементы культуры индейцев, а не полагался на стереотипы: «Те образы, которые использовались для кампании — это просто заезженные сюжеты о том, что индейцы живут дико и в единении с природой».

Dior уже не в первый раз оказывается в центре расистского скандала. Например, в прошлом году его раскритиковали после того, как бренд снял в кампании коллекции Cruise 2019, вдохновленной мексиканской культурой, Дженнифер Лоуренс, которая не является мексиканкой. Недавно последствия непродуманного маркетинга также ощутила на себе новая марка Ким Кардашьян, которую обвинили в апроприации японской культуры.

Не так давно Chanel наняли директора по разнообразию и инклюзивности