Будучи Международным директором по маркетингу индустрии развлечений в adidas, Джон Векслер успел привлечь на сторону бренда не один десяток исполнителей. За 10 лет пребывания на своей должности, по сути, связующего звена adidas со знаменитостями он ответственен за партнёрство с бесчисленным количеством музыкантов и творческих людей. Некоторые из них повлияли на развитие бренда сильнее остальных.
На протяжении 2015 года мы не раз убеждались, что никто не способен оказать такое молниеносное воздействие на культуру, как Канье Уэст.
Джон Векслер, он же «Векс», давно заметил за Канье эту способность. В нашей беседе он рассказал о длящихся более чем полтора года переговорах, начавшихся ещё до выпуска Nike Air Yeezy 2.
Недавно мне удалось побеседовать с Векслером незадолго до его речи на Agenda Emerge в Лонг-Бич, штат Калифорния. Среди поднятых тем оказались зарождение партнёрства Канье и adidas, запоминающиеся моменты работы над линейкой Yeezy, награда «Кроссовки года» и, конечно же, его реакция на «FACTS».
Полное эксклюзивное интервью вы можете прочесть ниже…
Переход Канье Уэста из Nike в adidas
Ник Де Паула: Я отчётливо помню, как ты рассказал мне, что 6 ноября 2013 года в 16:14 тебе написал смс Канье.
Джон Векслер: Да! Он написал: «Мир меняется».
Ник Де Паула: Да-да. Ты получил от него смс, и почти сразу тебе пришёл имейл с копией подписанного им контракта с adidas. Но вернёмся немного назад. Когда вы впервые пересеклись и когда началось обсуждение сотрудничества?
Джон Векслер: В первый раз мы общались в 2012 году. Нам несколько раз поступали звонки от его команды, разнюхивавшей информацию о брендах, которые были ему интересны. Судя по всему, он решил прозондировать почву на случай, если его текущие на тот момент отношения зайдут в тупик. Не хочу говорить за них, конечно, но понимаю, что это бизнес, всегда полезно продумывать следующий шаг наперёд.
Как ты знаешь, adidas и Reebok – партнёры, поэтому человек от Канье позвонил Тодду Крински (вице-президенту маркетинга в спорте и шоу-бизнесе Reebok) и сказал: «Нам очень интересно, какие возможности способно открыть сотрудничество с adidas».
Тодд связался со мной: «Вот такой звонок мне сейчас поступил. Что думаете, парни?» Мы провели групповое совещание, чтобы всё взвесить, потому что на тот момент Канье был аффилирован с нашим конкурентом.
А когда люди переходят в другую команду, это всегда провоцирует разговоры. В общем, мы всё обдумали, и, помню, заходит к нам в офис директор по маркетингу и говорит: «Учитывая все доступные факторы, мы считаем, что это будет правильным решением». С тех пор нашей миссией было приложить все усилия, чтобы это стало реальностью.
Ник Де Паула: Разумеется, обсуждение какого-то конкретного продукта наверняка шло во время переговоров, но что, по-вашему, его присутствие могло бы изменить в ходе вещей вообще?
Джон Векслер: Всем известны креативный подход Канье, его прямота и решимость. С первых встреч стало понятно, что он хочет изменить мир. Он не хотел создать новые кроссовки – а построить новый Рим. Он мыслил настолько глобально, что от одних только бесед можно было вдохновиться.
За одной встречей последовала другая, за ней – третья, и всё это время поднимался вопрос: «Какую форму может приобрести наше сотрудничество? Чего мы, в идеале, могли бы вместе добиться?» Встреч и разговоров было множество, также состоялась пара поездок в Германию, где он встречался с высшим руководством, после чего начался новый виток переговоров.
Ник Де Паула: Но, в конце концов, вы-таки наметили путь и договорились об условиях. Как это всё произошло?
Джон Векслер: Мы были в Нью-Йорке на Неделе моды (5-12 сентября 2013 года), где я должен был присутствовать на презентации кроссовок ASAP Rocky и Джереми Скотта. Помню, написал ему: «Привет, я сейчас в Нью-Йорке, плюс несколько человек сверху тоже. Ты свободен?» Он написал: «Господи, я только-только приземлился. Давай пересечёмся».
Мы встретились, и, помню, ко мне подошли несколько человек из его окружения и сказали: «Вам никогда его не получить. Никогда». (Смеётся.) А сейчас эти же самые люди являются самой большой поддержкой нашим начинаниям. Не только он изменил парадигму, но вся его команда, которая сама по себе состоит из влиятельных и пробивных людей.
На протяжении выходных мы встречались несколько раз, обсуждали какие-то творческие моменты, а уже после – условия нашего сотрудничества. Всё это случилось в гримёрке Джимми Феллона, кстати. (Смеётся.)
«С самого начала было понятно, что его присутствие изменит многое»
Помню, как, выходя из гримёрки, наткнулся на Чарли Уилсона, голос которого оказался в сэмпле в припеве «Bound 2» – он был в белом костюме adidas с чёрными полосками. Наш креативный директор и директор по маркетингу такие: «Он знал, что мы здесь будем?» А я им: «Парни, это его затея». Штука в том, что, когда Канье потянулся к бренду, люди из его окружения это почувствовали и тоже стали двигаться в этом направлении. С самого начала было понятно, что его присутствие изменит многое.
Создание adidas Yeezy Boost и ажиотаж вокруг них
Ник Де Паула: Запомнились ли тебе какие-то особенные моменты за год работы над 750 и 350?
Джон Векслер: Ох, я помню много телефонных звонков, которые поступали в самое разное время и не всегда касались кроссовок. (Смеётся.) Мы говорили о различных аспектах мотивации, которая приводит в движение его творческий процесс, в музыке в том числе. И всё в таком духе. Забавно было, когда я прилетел в Германию, и он как раз приехал туда на встречу. На тот момент мы уже год переписывались, но не виделись лично. Само собой, на встречу он приехал на 2 часа раньше – он очень ответственно к этому относится: как правило, приезжает либо вовремя, либо раньше.
В общем, у здания стоял Mercedes с тонированными стёклами. И, выходя к машине, я попросил коллегу: «Я не знаю, он это или нет, так что пошли со мной. Если это не он, то я хотя бы не буду выглядеть дураком, постучав в окно». (Смеётся.) На подходе к машине всё ещё было не понятно, кто внутри, и тут он открывает окно и говорит: «Я узнал тебя по Твиттеру!» (Смеётся.) И я такой: «Вот умора».
По пути в кабинет наш директор по маркетингу говорил, что людям даже не обязательно лично быть знакомыми, чтобы иметь тесные отношения через телефон, имейл, смс и т.п. – порой достаточно одного общения в сетях.
И Канье такой: «Да-да, как у нас с Джоном!» Мы смогли многого добиться, фактически ничего не сделав – это были совершенно особые отношения. При встрече нам, однако, не удалось до конца договориться – просто не получалось утрясти все аспекты. Позже мы встретились у Феллона в гримёрке, а потом снова слетали в Германию, после чего всё срослось.
Ник Де Паула: Представь такой сценарий: сегодня понедельник, а на субботу намечена презентация Yeezy. Сколько в общей сложности имейлов, смс и твитов ты получил бы за эту неделю? Или за месяц?
Джон Векслер: (Смеётся.) Нереальное количество! (Смеётся.) Количество имейлов было особенно умопомрачительным. И дело даже не в количестве. Ты не представляешь, на что готовы пойти люди. Мне писали с фейкового аккаунта Кортеза Брайана, менеджера Lil Wayne и кучи других исполнителей, и говорят такие: «Дорогой Джон, мне нужно 3 пары такого-то размера для Lil Wayne. Вышлите их на такой-то адрес». Как раз в то время было объявлено о сотрудничестве Брайана с Maverick, и в письме в поле для копий был указан новый имейл на сервере Maverick. Я подумал про себя: «Обалдеть, какой творческий подход у людей».
Ник Де Паула: Забавно было наблюдать, сколько в мире отчаянных людей, жаждущих получить заветную пару.
Джон Векслер: Да, с нами связываются люди, конечно но, как правило, такими вещами занимается наша команда. Само собой, есть некий приоритетный список. Но в этом случае всё зависело от Канье и Ким – мы предоставляем им некий объём, который они дарят или распространяют сами. По правде говоря, я не могу просто так раздавать что-то. В первый релиз в феврале я получил 72 000 писем, так что я просто перестал читать почту, и связаться со мной можно было только по телефону или смс. Дикость просто. Но, чтобы всё-таки ответить на твой вопрос – от 70 000 до 80 000. И это только имейлы. (Смеётся.) А за Твиттером следить просто нереально.
Ник Де Паула: Во время каждой презентации в течение года вы устраивали вечеринки для друзей, а в конце года получили «Кроссовки года» в Footwear News. В широком смысле, какое значение эта награда имела для процесса в целом?
Джон Векслер: Для всех занятых в проекте и для бренда в целом она стала признанием приложенных усилий и энергии. Главное слово – это усилия. Сражались все: его команда, наша команда, фабрики, высшее руководство, отдел финансов, отдел продаж – все шли к одной цели. Это была очень сплочённая группа людей, уверенно идущих клином в одном направлении.
И момент объявления в Footwear News стал кульминацией этого действа. Ощущение было просто потрясающее. Помню, позже вечером мы поехали к нему домой и разговаривали. Он включил нам песню «Real Friends» и сказал, что она должна скоро выйти.
Потом мы отправились на ужин, на котором у меня лицо от смеха болело. Он был очень счастлив, его команда тоже была на седьмом небе. Потом мы поехали к нему на студию, где он включил ещё несколько песен. Просто нереальный день выдался. Ей богу, я никогда не видел его таким счастливым. Приятно было осознавать, что мы в той или иной степени ответственны за это.
И он каждый день видит нашу признательность и благодарность за его участие. (Смеётся.) Разумеется, все наши партнёры определённо решительные и успешные люди, которые помогают нам развиваться. Просто у него есть уникальная способность выражаться и вкладывать уникальную энергетику, с чем нам безумно повезло.
Ник Де Паула: Я считаю, что он тогда произнёс отличную речь. Несмотря на длительность в 20 минут, интересно было узнать о его творческом процессе в создании кроссовок. Он сказал такую вещь, цитирую: «Джон практически спас мне жизнь». (Смеётся.) В тот момент ты находился на сцене у него за спиной. О чём ты подумал, когда услышал это? Полагаю, не ожидал услышать подобное?
Джон Векслер: (Смеётся.) Да, я не знал, что он собирается это сказать. (Смеётся.) Конечно, было честью услышать такое о себе. Невероятное ощущение. Мне кажется, Канье такой творческий человек, что, если ему не удастся воплотить какую-то идею, он сойдёт с ума. Он часто благодарит меня за помощь с его идеями, но, честно говоря, будучи частью такой большой компании, как adidas, я просто рад содействовать этому процессу, в который вовлечена, на самом деле, куча людей, горбатящихся на общую цель.
Это был волнительный момент, и я помню звонок, который он имеет в виду. Забавный случай, на самом деле. Не знаю, правда, имею ли я право выдавать все детали той беседы, но суть в том, что она состоялась после провала первых переговоров. То есть мы общались около года, обсуждали какие-то моменты, а потом просто перестали.
И тут он внезапно звонит и говорит: «У меня есть задумка, и вы – единственные, кто может её реализовать. Ваши дизайнеры – Раф и все остальные. Вы знаете, как работать с такими, как я. Дайте мне шанс!» Он не упрашивал нас, ничего такого – просто был разгорячён своей идеей.
И я такой: «Отлично, давай встретимся». А на следующей неделе была уже та Неделя моды, потом встреча в гримёрке у Феллона – и всё. Мы заново нашли точки соприкосновения и довели начатое до конца. Такие вещи быстро не делаются, люди всерьёз задумываются о том, как это скажется на их репутации и их карьере. И потом, мы внутри компании тоже проводим серию обсуждений возможного партнёрства. К счастью, всё получилось так, как получилось.
Ник Де Паула: Одним из самых запоминающихся для меня моментов стали его слова: «Нужен особый человек, чтобы понять особого человека». Мне понравилось, как он оформил эту мысль. Разумеется, маркетологи постоянно ищут новые лица для своих продуктов, но круто было то, что он отметил именно твою роль в этом большом деле.
Джон Векслер: Меня сильно тронули его слова, разумеется. И заставили задуматься, потому что я смотрю на это совершенно по-другому: Я просто связующее звено, я не считаю себя чем-то большим и не приписываю себе чужие заслуги. Так что другой особый человек подумал про себя: «Обалдеть!» (Смеётся.) Это серьёзный комплимент, знаешь ли. Он в курсе, что я искренне ему благодарен за его отношение и за всё, что он делает для бренда.
Он полон сюрпризов. Вспомнить хотя бы выпущенную на прошлой неделе песню или его тирады со сцены в прошлом году. Помню, в течение All-Star Weekend в Новом Орлеане была ужасная снежная буря. Рейчел Маскет, которая занимается товарным аспектом проекта Канье, из-за снега застряла в Нью-Йорке. Она как раз до этого встречалась с ним, а после не могла вылететь в Новый Орлеан. Так вот, она послала мне видео с ним на сцене во время выступления приуроченного к «Yeezus» туру, когда он толкал спонтанные, похожие на поток сознания речи.
Ник Де Паула: Ага, я помню! (Смеётся.)
Джон Векслер: Вот-вот! (Смеётся.) Он говорил о своём неудовольствии людьми, которые его не поддерживают, а потом сказал несколько тёплых слов обо мне. В тот момент я ощутил, что жизнь заиграла новыми красками. (Смеётся.) Просто сюр какой-то, и с тех пор удивлению моему нет конца.
О треке «Facts» и как Yeezy прыгнул выше Джордана
Ник Де Паула: Итак, пару недель назад, в канун Нового года он выпускает “FACTS”. Где ты был в это время и какой была твоя первая реакция?
Джон Векслер: Я узнал об этом из Твиттера. (Смеётся.) Увидел, что Ким твитнула об этом через минуту, и видел, что она написала. Дело в том, что после награждения Footwear News мы с Рейчел были у него в студии, где он включал несколько песен, но я тогда подумал: «Хм, что-то не помню этих слов или какого-то имени в них». А когда начинаешь анализировать песню, становится понятно, что слова были написаны довольно недавно – из-за упоминания Стива Харви, например.
В общем, как и все, я включил песню и думаю про себя: «Обалдеть!» (Смеётся.) Я помню, как позвал свою жену, чтобы показать ей это. Потом включал своим детям 10-ти и 13-ти лет. Для меня это стало настоящим знаком искреннего партнёрства. Нам ужасно повезло работать с исполнителями и дизайнерами, которые всем сердцем за adidas. Он определённо один из таких людей. Мы не просили его делать это, никто в компании вообще не знал. Так получилось. Думаю, многие сразу восприняли его слова критично, мол: «Какие же это факты? Вот же есть цифры…» (Смеётся.) Это искусство, это особенность рэпа.
«Как и все, я включил песню и подумал: «Обалдеть!»
Любопытно отметить, как это было освещено в прессе. Когда на церемонии MTV Awards, нося кроссовки другого бренда, он сказал, что Yeezy обскакали Jumpman, публика отреагировала положительно. Но когда он заявил об этом в песне на прошлой неделе, эти же самые люди восприняли его слова в штыки. Я это заметил. И подумал ещё: «А, понятно. Пиарщики Nike, видимо, работают сверхурочно». (Смеётся.)
Но я не против, мне нравится борьба. И нравится, что Канье не боится показать суть. Мне кажется, и он, и adidas на одной волне в этом смысле. Мы провокационный бренд, а он провокационный музыкант, и ему хочется по-настоящему раскрыться. Песня пришлась как нельзя кстати.
Ник Де Паула: И если проследить за карьерой Канье, он таким был всегда. Он говорит громкие слова. (Смеётся.) Это не новости, мне это как раз в нём нравится.
Джон Векслер: И вся ситуация не была лишена юмора, который ему присущ, должен сказать. Поэтому я с особым удовольствием смотрю его выступления и интервью. Он бьётся за возможность других исполнителей наполнить мир творчеством, и использует для этого своё весьма развитое чувство юмора. Раньше же он пытался пробить стенку лбом. (Смеётся.)
Люди часто упускают этот аспект песни, увлекаясь цифрами. Я вижу, как люди цитируют цифры и спрашиваю: «Это только линейка Originals или вы включаете все бренды, с которыми мы работали? Что с чем сравнивается?» Одни только adidas Originals крупнее целого Under Armour.
Ник Де Паула: Иногда люди сравнивают adidas Performance с Under Armour или даже со Skechers.
Джон Векслер: Мне кажется, лучший способ сделать вид, что ты в чём-то разбираешься – это назвать кучу каких-то цифр, за которыми не стоит вообще ничего. Как это обычно бывает: кто-то выкрикивает «В следующем году adidas выпустит то-то и то-то» – и все верят. Позавчера кто-то прислал мне фото розовых 350, и мне потребовалось 15 смс, чтобы до человека дошло, что их не существует. Он такой: «Но мой ребёнок хочет такие!» (Смеётся.) Но таких просто нет в природе!
Ник Де Паула: Прошлый год выдался успешным по части ажиотажа по новым моделям, за которым, однако, последовали жалобы на малое количество пар. Можно ожидать, что объёмы увеличатся в новом году?
Джон Векслер: Мы определённо видим потенциал этого сотрудничества. Однако главным аспектом остаётся всё-таки поддержание бизнеса на плаву. Именно поэтому в первый год спрос был столь высок, несмотря на сотни тысяч выпущеннных пар. Само собой, я в курсе про вторичный рынок, и мы бы с радостью увеличили производство и покончили с ним.
«Мы провокационный бренд, а он провокационный музыкант, и ему хочется по-настоящему раскрыться»
Но мне кажется, что вся прелесть нашего партнёрства – это отсутствие каких-то границ, возможность разработки нескольких направлений, раскрытие потенциала. Чётко понимая, что мы хотим продолжать это сотрудничество как можно дольше, мы не хотим, чтобы оно просто выгорело – мы хотим ответственно его развивать.
Джон Векслер о росте популярности технологии Boost
Ник Де Паула: И, конечно же, использование франшизой Yeezy технологии Boost помогла популярности Ultra Boost и моделям вроде NMD. При оценке таких моделей мне нравится использовать слово «потенциал». То есть года три назад люди не видели их в качестве потенциальной покупки, но когда Канье стал появляться на публике в Ultra Boost, плюс сама технология Boost хорошо себя показала, покупатели уже стали готовы довериться вам и приобрести подобные модели.
Джон Векслер: Мировой релиз Boost состоялся 3 года назад.
Ник Де Паула: Да, незадолго до All-Star 2013 года в Хьюстоне.
Джон Векслер: В общем, мы презентовали Boost, которая мне безумно нравится и которые я ношу каждый день. Сначала носил Energy Boost, а потом Ultra Boost, которые не снимаю 24 часа, 7 дней в неделю. Сейчас я уже посматриваю на новые NMD.
Ощутив их комфорт, сложно от него отказаться. Если посмотреть на историю Boost, то можно чётко заметить, что отношение к ним резко изменилось, когда Канье надел Energy Boost ESM на выступление в United Center.
Чётко помню следующий день – это был понедельник. Если посмотреть на поток имейлов и звонки в поддержку – это что-то! (Смеётся.) Казалось, провода вот-вот раскалятся добела – так много обращений поступало. В тот момент модель получила необходимое признание. И мы ведь даже представления не имели, что он их собирается надеть.
На самом деле, мы предоставляем Канье все модели серии Boost. Он как чокнутый профессор: режет их, выворачивает, пытается разобраться, как они устроены и т.д. Разумеется, мы надеялись, что они ему понравятся.
Именно это его привлекло, когда он впервые приехал в Германию. Он сказал: «Я хочу Boost во всех моих моделях, потому что это лучшая технология сегодня». Помню момент, когда в сеть утекли фото, на которых он играет в баскетбол в Pure Boost. Я написал: «Пожалуйста, не делай так. У нас же есть баскетбольные кроссовки и вообще кроссовки для спорта».
А он такой: «Джон, они же дох*ра удобные. Просто не могу с ними расстаться». В тот момент мы были в Мексике, и я ему написал: «Хорошо. Но можно я всё-таки вышлю тебе баскетбольные кроссовки?» (Смеётся.) Для рынка США тогда это был нишевый продукт, но после тех фото ситуация приобрела новый поворот. Надеюсь, всё так и останется.
«Мы никогда не оспаривали его влияние на наш бренд».
Ник Де Паула: Вскоре его можно было увидеть в разных фасонах, и мне кажется, он присматривался к такой модели, которую мог бы с комфортом носить постоянно. И на мой взгляд, это главный аспект вашего партнёрства, потому что вы не напирали, мол: «У нас есть такие-то ключевые фасоны 2015 года. Пожалуйста, надень их на такие-то мероприятия». Для нас и наших читателей это означает, что он выбирает модели, которые ему по-настоящему нравятся, за которые он может ручаться. Это делает модели особенными. Собственно, на моделях Ultra Boost мы уже увидели, какие это может иметь последствия.
Джон Векслер: Если помнишь, на Неделе моды в Париже он ходил в Stans, потом в чёрных Fluxes, а на следующий год он уже носил Ultra Boost и иногда SL Loop. С нами он разнообразил свою коллекцию кроссовок и сделал это исключительно в угоду партнёрству. Всё только по любви, как это обычно с ним бывает.
Каждый раз, завидев его в наших моделях, я пишу ему, как мы признательны. Главный менеджер из Originals постоянно ему пишет, Рейчел и Ник тоже. Мы безумно благодарны за каждый такой случай, потому что знаем, какой влияние это может оказать. Мы никогда не оспаривали его влияние на наш бренд.
Источник: Nicekicks.com