Термин «гринвошинг», означающий преувеличение компаниями своей приверженности принципам устойчивого развития, прочно вошел в наш современный лексикон. Необоснованные заявления о защите окружающей среды вызывают пристальное внимание общественности, а иногда и ее возмущение.
Столкнувшись с угрозой запятнанной репутации и проблемами с законом, некоторые компании предпочитают и вовсе не сообщать о своих климатических целях. Для обозначения подобной практики даже появился специальный термин — «гринхушинг».
Что такое гринхушинг (greenhushing)
Понятие «гринхушинг» образовано соединением двух английских слов «green» и «hush» и означает полное исключение любых упоминаний о воздействии брендов на окружающую среду из-за страха критики. Впервые термин использовали бренд-стратег Джерри Стифельман и автор экологических очерков Сами Гровер в одной из статей на сайте Treehugger в 2008 году.
Сейчас, когда регулирующие органы разрабатывают новые законы против ложных маркетинговых заявлений и все больше эко-инфлюенсеров разоблачают бренды, которые лгут о своей «зеленой» практике, компании активнее уклоняются, предпочитая замалчивать темы, которые, хотя и неудобны, но постоянно оказываются в центре внимания. Согласно отчету South Polе от 2022 года о достижении чистых нулевых выбросов, все больше и больше компаний ставят перед собой конкретные цели по улучшению практики устойчивого развития, но из 1200 опрошенных организаций 23% не планируют их раскрывать. Авторы отчета назвали эту тенденцию тревожной, поскольку публикация информации о действиях, направленных на сохранение атмосферы, растительности и животного мира, способна вдохновить других, изменить менталитет и стимулировать совместные действия.
Почему гринхушинг становится все более популярным в индустрии моды
Как известно, в моде широко распространена практика гринвошинга, поскольку бренды стремятся привлечь потребителей, которые все больше заботятся об экологии. Так, в исследовании Changing Markets Foundation, проведенном в 2022 году, сообщалось, что почти 60% заявлений об экологичности, сделанных 12 крупными брендами в Великобритании и Европе, были необоснованными или вводящими в заблуждение. Между тем, исследование Европейской комиссии 2020 года показало, что четверть недостоверных экологических заявлений исходит от индустрии моды.
Новое предложение Европейского Союза от марта 2023 года, направленное на регулирование систем экологической маркировки, сделает гринвошинг, включая использование таких слов, как «устойчивый», «экологичный» и «ответственный» без какой-либо дополнительной информации, намного более трудным в будущем. Директива Green Claims Directive, которая, как ожидается, вступит в силу к 2024 году, означает, что любые экологические заявления брендов должны быть подкреплены научными данными. «Я думаю, что это поставит [многие] модные бренды в сложную ситуацию», — сказал Vogue Джордж Хардинг-Роллс, руководитель кампаний Changing Markets Foundation. — «То, что говорит индустрия о достигнутом прогрессе в области охраны окружающей среды, на самом деле не отражается в реальности».
Даже в отсутствие директивы ЕС бренды становятся все более осторожными в отношении экологических заявлений в своем маркетинге. H&M убрал свою линейку «Conscious» после расследования, проведенного Управлением по делам потребителей и рынков Нидерландов (и признал, что информация об устойчивом развитии на его сайте могла бы быть предоставлена более четко и полно), а компания ASOS заявила, что отказалась от маркировки «Responsible Edit» в преддверии расследования Управления по конкуренции и рынкам Великобритании.
Некоторые полагают, что рост практики гринхушинга может замедлить экологический прогресс. Если меньше брендов будут публично рассказывать о том, что они делают, в результате у других может быть меньше стимулов внедрять более экологичные методы. Все это показывает, сколько работы еще предстоит проделать, чтобы создать более устойчивую индустрию моды.