Всякий раз, когда нужно написать об американском стритвире, возникают такие моменты, когда ты размышляешь о том, стоит ли посвящать время бренду, который и так у всех на слуху. Независимо от того, говорите ли вы о буме уличной одежды на восточном побережье США в начале 90-х, о тех самых временах в 2000-х, о взрыве 2010-х, обусловленном развитием соцсетей, или о современной эпохе синтеза модных подиумов и улиц, все дороги ведут к бренду, который начинается на «S» и имеет переполненный магазин на нью-йоркской улице Лафайетт-стрит, 194.
Так дела обстоят и с брендом повседневной мужской одежды Noah, основанным бывшим креативным директором Supreme Брендоном Бабензиеном, который в последние годы создал для себя удобную нишу в качестве тихой гавани для более зрелых покупателей и стильных представителей молодого поколения, которые ищут что-то стильное и далекое от хайпа, истерии, вооруженной охраны и бархатных канатов, которые сегодня всегда сопровождают желание купить одежду с бокс-лого.
Разговоры о Noah сами по себе немного напоминают ту энергию, которая поспособствовала росту бренда: это попытка уйти от Supreme. Одним из самых интересных феноменов, связанных с проникновением Supreme в массовую культуру в последние несколько лет, является пространство, которое это расширение создало для многочисленных ответвлений и сторонних проектов, которые смогли встать на ноги и заинтересовать более рентабельную аудиторию. Если когда-то простая, стильная и слегка премиальная категория стритвира была практически монополизирована нью-йоркским скейт-брендом, то это экспансия привела к появлению покупателей, жаждущих одежду, которая не обязательно отличается, она просто… другая.
Говорить о том, что Noah — это какой-то отпрыск или младший брат Supreme, было бы лишь во вред бренду, поскольку он является очень продуманной и выверенной попыткой предложить альтернативный подход к стритвиру, меньше подразумевающий непрерывный ажиотаж и высокие цены на ресейле и больше — долговечный стиль и отсутствие стресса. Может быть, во-многом Noah и вдохновляется теми же темами и ориентирами, что и его старший брат, но он использует их для создания чего-то существенно другого. Теперь, когда с этим разобрались, представляем вам краткую историю Noah и гид по пониманию того, что Брендон Бабензиен создает с помощью своего личного проекта.
Истоки Noah
Тот Noah, каким мы его знаем сегодня, впервые появился в сезоне Fall/Winter 2015 после ухода Бабензиена из Supreme несколькими сезонами ранее, но на самом деле его история началась немного раньше. Впервые Бабензиен представил Noah в 2006 году, дебютировав на Неделе моды в Нью-Йорке с полноценным показом своей марки, развитие которой вскоре после этого он решил отложить в долгий ящик. Изображения коллекции довольно сложно найти, но на нескольких снимках, которые всё же можно откопать в дальних уголках интернета, можно заметить намеки на то, чем в конечном счете станет бренд десятилетием позже: представьте себе подиум с морскими канатами и длинноволосыми моделями, будто провалявшимися весь день на пляже.
Справедливости ради стоить отметить, что первая версия Noah была больше ориентирована на высокую моду, чем то, в каком виде видение Бабензиена вернулось на сцену в 2015 году. После объявления о возрождении бренда в начале года Бабензиен заключил сотрудничество со своим давним другом Крисом Гиббсом и его стритвир-компанией Union LA для создания небольшого поп-ап-шопа, в котором можно было увидеть примерный ассортимент будущих релизов: основы стритвира в сдержанном стиле с элегантными, военными и морскими веяниями, приправленными отсылками к панк-року и пост-панку конца 80-х. Недурно.
В представленной в рамках сезона Fall/Winter 2015 [еще одной] дебютной коллекции Noah это семя идеи проросло в ясное и гармоничное видение. Для аудитории, уже знакомой с впечатляющей работой Бабензиена в Supreme в середине и конце нулевых, это было уже знакомым явлением, но на этот раз уже гораздо более изысканным — не стесненным явной потребностью угодить молодежи. Брюки с рисунком «в елочку» с двойной складкой, двубортные пиджаки, шерстяные пуховики и плетеные кожаные ремни говорили о том, что это бренд для покупателей, которые хотят выглядеть зрело и при этом одеваться неформально.
Noah Fall/Winter 2017 Lookbook
Однако этот шаг был не радикальным уходом от предыдущей продукции Бабензиена, а более глубоким исследованием основ и ориентиров, которые оказывают влияние на все его работы. Детство, проведенное в нью-йоркском районе Лонг-Айленд, подразумевало жизнь на фоне студентов из престижных университетов восточного побережья Америки, белых англосаксонских протестантов и кантри-стиля, а также таких брендов, как Ralph Lauren, Nautica, Sperry и Tommy Hilfiger.
Когда он стал старше и начал пробовать свои силы в Нью-Йорке, всё больше общаясь с городскими скейтбордистами, писателями, уличной молодежью и художниками, которые одновременно присваивали себе одни и те же марки, эти два мира переплелись между собой. Ни для кого не секрет, что одним из ключевых ориентиров Supreme уже на протяжении многих лет остаются архивные вещи культового суббренда Ralph Lauren, Polo Sport, и забытые прародители стритвира вроде Iceberg, Pervert и Fubu. Что, возможно, ускользает от понимания многих представителей молодого поколения, так это то, что это пересечение культур происходило на улицах Манхэттена еще в конце 80-х и начале 90-х.
Прибавьте сюда ключевые культурные аспекты, которые определяли нью-йоркскую молодежь в ту же эпоху — скейтбординг, граффити, хардкор-панк, хип-хоп и легенды нью-йоркского прошлого — и вы получите почти точную копию мира, который Бабензиен воссоздает с помощью Noah. В качестве последнего штриха переключитесь с жесткого индивидуализма, который является фишкой фирменного стиля Supreme, на более инклюзивную, плюралистическую эстетику главных брендов 90-х вроде United Colors of Benetton и GAP, и вы получите довольно хорошее представление о том, что такое Noah.
Политические заявления и усилия по обеспечению прозрачного и устойчивого производства
Говоря простым языком, Noah — это бренд, в котором Бабензиен совершенно не скрывает своих чувств, и это прослеживается на всех уровнях компании. Будь то коллаборации с музыкальными группами, брендами или единомышленниками-дизайнерами, красной нитью через всю продукцию Noah проходит глубоко личный подход.
Именно поэтому бренд заработал себе репутацию марки с серьезными политическими обязательствами. С тех пор, как в 2015 году Noah вновь появился на сцене, Бабензиен не раз выражал желание вернуть себе место в стритвир-пространстве для диалогов, дискуссий и коллабораций, которые представляют собой нечто большее, чем просто два логотипа на бирке, и, как дизайнер, так и бренд всё чаще высказываются по ряду социальных, культурных и политических вопросов.
То, что бренд тяготеет к «морскому» образу жизни — это не просто коммерческая стратегия. Возможно, когда-то расслабленный, пропитанный солнцем, беззаботный образ жизни серфера хорошо бы продавался, но в эпоху повышения температуры моря, закисления океана и обесцвечивания коралловых рифов для признания аутентичности и доверия требуется немного больше усилий. Начиная от лукбуков и футболок и заканчивая этикетками по уходу за одеждой, Noah прилагает множество усилий, чтобы обратить внимание на ущерб, который глобальное потепление, загрязнение окружающей среды и отходы наносят нашим океанам. В то же время сам бренд с самого начала постоянно стремится к совершенствованию собственных цепочек поставок и производства.
Вопрос о том, возможна ли такая вещь, как сознательное потребление, постоянно маячит над модной индустрией, и Бабензиен, безусловно, тоже занимается решением этой проблемы. По крайней мере, он хочет сознательности от своей аудитории и добился больших успехов в информировании и просвещении своих покупателей, которые по большей части, похоже, понимают посыл бренда и свое собственное значение в этих вопросах.
Noah также постоянно говорит и о множестве других социальных проблем нашего времени, используя свою популярность для того, чтобы с помощью ограниченных релизов финансово помогать таким проектам, как Black Lives Matter, Generation Citizen и ACLU. Блог Noah — это еще один активный рупор для сбора средств, благотворительных проектов и активистских организаций, стремящихся рассказать покупателям о мире за пределами брендов во времена, когда нашим миром стали бренды.
Неотделимость Noah и Брендона Бабензиена
Мы живем в эпоху, когда и потребители, и производители задают серьезные вопросы о том, какую роль они играют в этом мире, и что они могут сделать для того, чтобы сделать его более хорошим, безопасным и здоровым местом для всех нас, и Бабензиен использует статус своей компании как небольшой, находчивой и независимой марки для того, чтобы бороться с проблемами в разных областях.
Наверное, это лучший способ понять Noah. Можно было бы поговорить об одежде и коллаборациях — кедах Vans, ботинках Sperry, итальянском кашемире и канадских рубашках для регби — но вряд ли вы об этом еще не слышали. Возможно, важную роль в том, что вы узнали о них, сыграл именно Брендон Бабензиен, хотя, может быть, вы этого даже не осознавали.
Когда пишешь о таком бренде, как Noah, кажется, что ты тратишь всё свое время на то, чтобы попытаться отойти от Supreme — не столько как бренда, сколько каркаса, который оказал большое влияние на все другие уголки культуры, которых он коснулся за эти годы. Так же дело обстоит и с Noah. Он всегда будет неразрывно связан с брендом, в котором Бабензиен отточил свое мастерство и создал эстетику, которая станет определением «крутости» первого десятилетия этого тысячелетия, но полностью ее сущность смогла раскрыться лишь в Noah.
Возвращение Noah в индустрию в 2015 году ознаменовалось активным желанием Брендона Бабензиена увидеть, как скейтбордисты, любители стритвира, музыкальные фанаты и культиваторы культуры больше разговаривают, улыбаются, смеются и любят. И эта миссия по-прежнему объединяет людей — начиная с одежды и заканчивая образом жизни, который он построил вокруг своего бренда и небольшого магазина на Малберри-стрит, 195, в Нью-Йорке.
Источник: Highsnobiety.com
История о том, как наши любимые бренды заботятся об экологии