Когда дело доходит до моды и стритвира, основная часть обсуждений, как правило, относится к брендам, магазинам и мероприятиям «главных» городов мира – Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Парижа, Токио и Милана. Но один скейт-бренд, расположившийся почти в 650 км от Нью-Йорка, тоже стал объектом поклонения покупателей и за пределами скейт-культуры. История Dime стала неотъемлемой частью стритвира, часто приравниваясь к своим собратьям из Нью-Йорка и Лондона – Supreme и Palace – и в то же время увеличивая число поклонников (и квадратные метры занимаемой площади) в том месте, где пересекаются мода и скейтбординг. Компания из Монреаля превратилась из неопределенной группы скейтбордистов, известных своими видео в стиле «сначала юмор, скейты – потом», во всемирно известный бренд, представленный у таких ритейлеров, как Dover Street Market, и поддержанный DC Shoes в трудные времена.

История Dime за пределами скейтбординга 

Называть Dime скейт-брендом кажется чем-то неправильным и не только потому, что бренд был принят за пределами скейтбординга, но и потому, что Dime – это не просто «бренд». История Dime началась еще до появления первого видео Dimestore Video примерно в 2009 году, а короткие клипы начали появляться в Интернете еще в 2005. Оригинальный состав команды состоял из скейтбордистов, которые знали друг друга практически с детства и выросли, вместе катаясь на скейтах; скейт-сообщество в Монреале очень сплоченное, отчасти благодаря тому, что Vans, чьи канадские офисы находятся в Монреале, принимает активное участие в жизни местной скейтборд-культуры. В первоначальный состав Dime Crew входили Антуан Асселин, Фил Лавуа, Боб Ласаль, Хьюго Балек, Чарльз Ривард, Эрик Ридл и Алексис Лакруа и все они участвовали в The Dimestore Video, а также других роликах, появившихся в инстаграме и на скейтерских сайтах.

В течении последующих пяти лет, кульминацией которых и стал выпуск видео The Dime Store Video, команда Dime Crew оттачивала свой визуальный стиль и начала привлекать к себе внимание как своим скейтингом в стиле 90-х, так и ностальгической эстетикой. Во всех роликах и самом видео The Dime Store Video было много шума и зернистости, часто менялось соотношение сторон, и постоянно вставлялись фрагменты, в которых внимание уделялось чему угодно, кроме самого катания на скейте. Было это сделано намеренно или нет, Лавуа, оператор команды, задал Dime то направление, которое придало бренду свежести и помогло сформировать его привлекательность; коллектив никогда не воспринимал себя всерьез, и в их видео было столько же шуток и необычных вещей, которые с ними происходили, сколько демонстрации технических трюков.

Лучший бренд Монреаля - история Dime

Dime Crew с Джо Валдезом (в черном) во время «Dime Glory Challenge» 2016 г.

Даже первоначальные вступительные кадры появились из шутки, а не из серьезной попытки представить Dime как «бренд». Те, кто смотрел «The Dime Store Video», непременно спрашивали себя, при чем тут девочка-«годзилла», которая появляется в кадре на 45 секунде и выбрасывает рукой «козу». Лавуа и Асселин объяснили Quartersnacks, что «это была случайно найденная 12-летняя девочка, выбрасывающая “козу”, и у Dime не было никаких особых причин ее использовать; но это изображение идеально демонстрировало, что они понятия не имели, что они делали, поэтому они пришли от нее в восторг, и в итоге она стала талисманом Dime». Но в конце концов ребятам пришлось отказаться от своего талисмана, потому что девочка узнала, что ее фотографии используют в видео, и пригрозила команде судебным иском.

Подобная беззаботность и юмор – это именно то, что отличало Dime от других скейтерских команд, а также ото всей Канады в глазах скейтерских туристов к югу от границы. Американцы, как правило, с недоверием относятся к канадским скейтбордистам, считая, что те, по-видимому, пытаются восполнить тот факт, что они не американцы, излучая явно поддельную уверенность в себе и излишнее рвение. Крис Никератко, американский скейт-журналист, предполагает, что «канадские скейтбордисты стараются соответствовать своим американским «коллегам», в то же время невольно загрязняя мир скейтбординга ванильными, провинциальными псевдогангстерами в мантиях гетто». Но он утверждает, что Dime отличает от других то, что они не питают никаких амбиций к тому, чтобы добиться каких-либо успехов в Америке, или даже что их примет кто-либо за пределами их дружной команды.

Эволюция Dime: коллаборации с JJJJound и Nike 

Именно ориентированность на себя привела к производству первых 100 футболок в местной типографии для своих приятелей. Несколько лет спустя появилась вторая партия – название «Dimestore Crew» сменилось на простое «Dime». Лавуа объяснил, что ребята «постоянно использовали Dime в качестве сокращения Dimestore. Когда они использовали это название, люди думали, что это скейтшоп», и, хотя в начале критика была им безразлична, «когда пришло время продавать вещи магазинам, там не понимали, как продавать продукцию, которая, как казалось, пришла из другого магазина». Этими магазинами, которые упоминает Лавуа, были несколько местных ритейлеров, начиная от скейтшопов и заканчивая бутиками стритвира, которые служили местными поставщиками Dime в Монреале. А для международных покупателей у бренда был собственный сайт.

Иллюстрация Joe Valdez Challenge с Dime Glory Challenge 2017 года, нарисованная Винсентом Цангом.

Иллюстрация Joe Valdez Challenge с Dime Glory Challenge 2017 года, нарисованная Винсентом Цангом.

Одной из влиятельных личностей, с 2011 года игравших важную роль в эволюции Dime, был Винс Цанг, с которым история Dime превратилась из бренда в графического бога, каким мы знаем его сегодня, и дал им путевку в жизнь тех, кто путешествует первым классом, а не покупает горячие туры. До того, как в 2011 году присоединиться к Dime, Цанг вел чрезвычайно популярный (ныне не функционирующий) блог под названием «On and Beyond», набивал руку в сфере ритейла в монреальском магазине «Off The Hook» и фотографировал для таких брендов, как Nike, одновременно занимаясь собственными проектами, например, серией фотографий «I Wish They Made This For Girls». Изначально Цанг должен был заниматься маркетингом и онлайн-магазином Dime, но вскоре он стал креативным директором бренда. Хотя команда Dime Crew признает, что их дизайны – это коллективная работа, Цанг отвечает за окончательную доработку каждой коллекции и руководит эстетикой одежды Dime – благодаря чему в 2016 году он был назван Hypebeast одним из «100 самых влиятельных людей в стритвире».

Следом за вступлением Цанга в команду в 2011 году Dime сделала ставку на сбалансированную команду – Асселин был рациональным и имел хорошую деловую хватку, Лавуа укреплял шутливый брендинг Dime с помощью новых видео и клипов, а Цанг и Чарльз Ривард работали над графикой, которая отражала непринужденное отношение команды к одежде. К 2013 году в Интернете о Dime начали говорить все, что привлекло внимание таких онлайн-изданий, как Complex и Four-Pins. Коллаборация с монреальским законодателем моды JJJJound над ироничной футболкой «Dime Ruined My Life» укрепила позиции бренда и даже привела к тому, что Four-Pins назвали его прямым наследником Palace и Supreme.

Скейтбординг в жизни Dime Crew

И хотя в этом сравнении нет ничего унизительного, история Dime очень сильно отличается от обоих брендов. Еще в 2013 году в интервью с серьезным монреальским сайтом CULT MTL Цанг утверждал, что несмотря на то, что «команда глубоко уважает оба бренда, она считает, что Dime на них не похож и занимает свое особое место в индустрии», без оглядки на кого-либо еще. Такая оценка звучит правдоподобно даже четыре года спустя: Dime продолжает развиваться в темпах естественного прироста – то, что в 2013 году Complex назвал сильной чертой – и выпускает коллекции в лимитированном количестве, не из желания создать дефицит товара на рынке, а чтобы соответствовать своим успехам и сделать рост производительности более управляемым. Среди рисунков, появившихся в результате медленного и тщательно спланированного потока коллекций и дропов, можно выделить оду Nike Air More Uptempo, отсылки к квебекской культуре, бесчисленное количество шуток «для своих» и отсылок к скейт-культуре 90-х и 00-х – начиная от мэшапа логотипов Circa и Osiris и заканчивая иконографией Джо Валдеза.

Вместо того, чтобы рассеять свое «волшебство» на большее производство продукции, Лавуа, Асселин, Цанг и остальные участники Dime Crew продолжали на первое место ставить развлечения и скейтинг, посвящая много времени скейтбордингу в Лос-Анджелесе, Барселоне, Париже и родном Монреале. Это процесс, который иногда раздражает покупателей – на видео, выложенных в инстаграм, могут быть вещи, которые не появятся в продаже еще долгие месяцы – но он напоминает о том, что Dime существует ради веселья; в конце концов, брендом управляют скейтбордисты. И хотя в первую очередь бренд представлен в скейтшопах, у него есть поклонники и в модной индустрии. От Supreme до Dover Street Market, от миланского Slam Jam до лондонского скейтшопа Slam City Skates – Dime стал одним из тех брендов, которые могут стоять в одном ряду как со шкуркой для деки, так и с продукцией модных дизайнеров.

История Dime - лучший бренд МонреаляСо временем логотип, навеянный Dior, и даже некоторые другие вещи марки начали появляться на различных знаменитостях, что было верным признаком того, что скейт-бренд достиг повсеместного успеха. Во-первых, в 2014 году в желтой футболке с логотипом позировал Вирджил Абло, который выложил свою фотографию в ней в инстаграм и подписал ее как «погуглите “желтая футболка dime”» (google ‘yellow dime tee’). Затем всплыло фото Kaytranada в худи Dime, который позировал в нем вместе с Риком Рубином; даже дочь Джонни Деппа Лили-Роуз как-то была замечена в кепке Dime. Но самым странным было то, что какая-то певица из Квебека давала интервью на национальном телевидении в кепке Dime всего через 2 дня после того, как бренд выпустил их в количестве лишь 12 штук и продал маленькому бутику. И одна из них каким-то образом оказалась у нее.

Контест Glory Challenge как олицетворение философии Dime

Кажется, модная сторона дела заботится о себе сама, Dime лишь должен оставаться веселым и легкимна подъем – с этим у бренда проблем быть не должно, по крайней мере пока Dime устраивает контест Dime Glory Challenge, сейчас уже ставший повсеместно известным. Впервые запущенный в 2015 году, контест Glory Challenge – это событие, которое было создано с расчетом на скейт-сообщество, но бурное веселье которого успело найти отклик и среди более широкой аудитории. Довольно трудно объяснить, что такое Glory Challenge, человеку, который никогда его не видел – это скейт-соревнование с призом суммой более миллиона канадских долларов, гоночными очками, безумными препятствиями, нелепыми вызовами и еще более нелепой увлеченностью саентологией и Джо Валдезом. В двух словах: это физическое олицетворение философии Dime; ничего не должно восприниматься всерьез, в результате чего получается нечто поразительное. Это чем-то похоже на профессиональный рестлинг: судейство может быть несправедливым, целостность «конкуренции» может быть нарушена, но ценность подобного развлечения неоспорима.

В последние три года Glory Challenge также использовался в качестве стартовой площадки для коллаборационных проектов Dime. Соревнования 2015 и 2016 года проходили в партнерстве с Vans: в 2015 году прошел релиз «Banana Stomper» Slip-On Pro, а контест 2016 года предшествовал выходу релизов Old Skool Pro и Fairlane. Dime всегда поддерживал близкие отношения с Vans, и Glory Challenge их дружбу только укрепил и поднял Dime до уровня серьезного игрока в области скейтбординга и стритвира.

Но пойдя на рискованный шаг, в Glory Challenge 2017 года Dime отказался от работы с Vans и объединился с DC Shoes, иконой 90-х и нового поколения скейтеров-миллениалов, которые в последние годы несколько сбились с пути. На первый взгляд казалось, что небольшой бренд продается корпорации в отчаянии заработать репутацию «крутости». Однако на самом деле подход Dime не изменился: развлечения были сумасшедшими: «выход» на вертолете, ультрасовременные очки гонщика, 50 скейтеров с разных уголков планеты и, естественно, огромная толпа, готовая всему этому внимать.

Лучший бренд Монреаля - история Dime

Магазин Dime в Монреале на бульваре Сен-Лоран, 3632

Вскоре после Glory Challenge Dime и DC рассказали о множестве расцветок знаменитых кроссовок Legacy I, официальный релиз которых был назначен на ноябрь. Тех, кто не знаком со стилем Dime, полным мета-отсылок, такой выбор приводил в замешательство, но среди фанатов Dime, которые в 90-е пережили расцвет DC, они стали настоящим хитом. Изначально модель Legacy I появилась в 1998 году, а ее форма и расцветка, выбранная для коллаборации с Dime – черный, серый и неоново-зеленый – являются отсылкой к культовым кроссовкам Nike Air Max 95. Учитывая внешний вид силуэта (это были скейтерские кроссовки, которые должны были походить на свои стритвирные аналоги), в 2017 году (когда массивные кроссовки оказались на пике популярности) Dime выбрали именно эту модель не случайно. Конечно, отчасти выбор может объясняться самоиронией и ностальгией – это насмешка над массивными кроссовками, которые занимали господствующее положение среди скейтерского сообщества – но в то же время это выглядит почти как напоминание о том, что в основе многих модных трендов находится именно скейтбординг.

Часто появляющиеся поп-ап-сторы Dime в Монреале превратились в постоянный розничный магазин. Магазин расположен на бульваре Сен-Лоран, улице, на которой раньше располагалось множество ритейлеров, но сейчас более известной своими барами и ресторанами. Это вкупе с тем фактом, что розничная торговля становится всё более жестокой индустрией для выживания, делает достижение Dime еще более впечатляющим. Помимо собственной продукции Dime начал поставлять в магазин и другие марки, начиная от adidas и заканчивая Carhartt W.I.P. Это одна из характеристик, отличающих Dime от таких брендов, как Palace или Supreme. Да, конечно, в Supreme представлены товары других марок, но по большей части это не те бренды, которые Supreme считает равными себе. Dime, в свою очередь, без колебаний выставляет вещи других крупных брендов, когда заканчиваются его собственные коллекции. Это интересный способ борьбы с иссяканием ассортимента, которое следует за каждым выходом новой коллекции – вместо того, чтобы вынужденно создавать новую продукцию и дизайн, полагаться на других в том, чтобы полки магазина не пустовали.

Наличие постоянного магазина и целый список поставляемых брендов говорят о том, что Dime за последние десять лет значительно вырос. Предлагаемая продукция с годами тоже стала более продуманной. Начав с простых футболок с принтами и кепок с вышивкой, Dime дорос до экспериментирования с различными тканями – об этом свидетельствуют его недавние кашемировые шапки – и проявления интереса к сложному миру кройки и пошива изделия. Для скейт-бренда перейти к формату кройки и шитья довольно сложно: индустрия полна примеров марок, которые выполнили этот переход довольно плохо, в итоге начав выпускать скучную и некачественную продукцию. Однако в Dime решили сосредоточиться лишь на нескольких предметах гардероба – рубашках регби в школьном стиле из релиза 2014 года и нескольких куртках, вышедших в рамках их последней коллекции, включающей складывающиеся, спортивные и флисовые модели.

Рекламные кампании Dime

В последние годы Dime также отличился и в сфере маркетинга. Реклама его коллабораций может быть странной, но эффективной. По словам Dime, модель «Banana Stomper» появилась потому, что до этого никто никогда не производил обувь для тех, кто имеет фетиш на топтание бананов. Рекламная кампания Fairlane напоминала знаменитую рекламу напитка Sunny Delight – она была насквозь пропитана ностальгией, впрочем, как и сама обувь.

Но рекламной кампанией, лучше всего олицетворяющей Dime, была реклама Legacy, основанная на утверждении о том, что коллаборационный релиз повысит «способности человека к “ларпингу”» («LARPing»). Вот только «ларпинг» – это не какой-то безумно сложный скейт-трюк, а аббревиатура «ролевых игр живого действия». Рекламный ролик показал культового скейтбордиста DC Shoes Джоша Калиса, объясняющего полезные свойства обуви при «ларпинге». И не считая фотографий, которые появились в инстаграме и блогах индустрии, это было единственной рекламой, посвященной релизу.

Совершенно, казалось бы, хаотичная реклама была напоминанием о том, что Dime могут сделать что-то из ничего. Благодаря тому, что команда использовала в своих роликах очки гонщика, ретро-очки стали трендом задолго до моды на белые круглые оправы. Страстное увлечение Dime Джо Валдезом – скейтбордистом, который в 90-е сделал знаменитое олли в China Banks в Сан-Франциско, а затем исчез из коллективного сознания скейт-сообщества – изначально казалось чем-то странным, но с годами он превратился в фигуру, которую боготворила не только команда Dime, но и покупатели бренда. Даже навязчивая одержимость команды саентологией, граничащая с безумством, стала дежурной шуткой в скейтерских кругах и главным препятствием Glory Challenge под названием Volcano Challenge, которое Dime рекламируют как «возможность отомстить Ксену» (диктатору Галактической Конфедерации, который взрывал людей в вулканах).

Кроссовки Dime x DC Shoes Legacy OG

Кроссовки Dime x DC Shoes Legacy OG

Dime не собирается играть по чужим правилам – члены команды не ограничены иллюзиями о собственной значимости или строгой корпоративной политикой. Будь то клипы или совместные усилия участников, в Dime просто развлекаются. На первый взгляд всё это может показаться чем-то очень странным, но это лишь напоминание о том, что Dime обладает большим влиянием именно потому, что явно не воспринимает себя всерьез. Даже глядя со стороны можно понять, что команда бренда – это просто группа друзей, хорошо проводящих время вместе – нам просто повезло, что они решили поделиться шутками «для своих» с нами. Да, конечно, их дизайны сделали бренд узнаваемым и тоже способствовали его успеху, но особенным и неповторимым Dime стал благодаря своей философии и уникальному подходу к делу.

Источник: Grailed.com

 

Мнение о скейтбординге от самого категоричного журнала Thrasher читайте по ссылке