За 35 лет, после презентации одних из самых культовых кроссовок всех времён Nike Air Force 1, отношения хип-хопа и индустрии кроссовок прошли через множество фаз, а рэперы за это время из обычных рекламных фигур, призванных поднять популярность той или иной модели, превратились во властных законодателей моды, контролирующих целые линейки товаров.

К примеру, Air Force 1 продолжали сохранять актуальность исключительно благодаря своему статусу в рэп-культуре. И своей популярностью они обязаны именно рэперам, вышедшим из бедных кварталов Нью-Йорка, Филадельфии и других городов Восточного побережья, где данные кроссовки стали классикой в криминальной среде, повлиявшей на умы миллионов слушателей (в конце концов, Майкл Джордан не набирал 50 очков за игру в Air Force 1). Многие и подумать не могли, что когда-нибудь именно рэперы будут диктовать правила бизнес-игры и тренды, узурпировав роль, прежде отведённую именитым спортсменам. И если многие компании только сейчас осознают влияние хип-хопа, сам он задаёт тон в мире кроссовок уже не одно десятилетие.

Задолго до того, как A$AP Rocky начал консультировать бренды и мелькать в первых рядах Парижской Недели моды, Run-DMC щеголяли в своих Adidas Superstar на MTV. И прежде чем Nike дали Канье Уэсту возможность выпустить собственную модель, этой привилегии был удостоен Jay-Z. За это время было немало моделей, созданных или продвигаемых самыми популярными представителями рэп-элиты: Насом, Wu-Tang, Эминемом, Raekwon, Cam’ron, DJ Premier, Кендриком Ламаром, Дрейком, Future, Pusha T, De La Soul и многими другими.

От «My Adidas» до «Air Force Ones», от Hammer до Канье – представляем вашему вниманию краткую историю отношений рэп-культуры и индустрии кроссовок.

Реклама Adidas с участием Run-DMC на борте грузовика

Глава 1: Ломая барьеры (1986-1990)

«I wear my adidas when I rock the beat…» («Ношу свой Adidas, когда прусь под бит…») – Run-DMC

На обложке своего дебютного альбома «Radio» 1985 года LL Cool J был запечатлён в паре Air Jordan I. Совершенно логично, что самый популярный на тот момент рэпер обут в самые популярные на тот момент кроссовки. LL стал сенсацией, благодаря свежему звучанию и непревзойдённой харизме, которая могла продать что угодно. Однако именно его признанные коллеги по лейблу Def Jam спровоцировали слияние рэпа и индустрии кроссовок.

В середине 80-х, когда Run-DMC начали получать мировое признание, сметая все барьеры на своём пути, к группе, танцующей брейкданс в спортивных костюмах Adidas, обратился исполнительный директор Adidas Энджело Анастасио. Всю глубину влияния Run-DMC он осознал, когда посетил их концерт в Мэдисон-сквер-гарден и увидел тысячи преданных фанатов группы в одежде Adidas. Он понял, что перед ним открылся ещё не тронутый потенциал, который надо использовать как можно скорее.

Анастасио предложил музыкантам контракт в 1 миллион долларов, что было не слыхано по тем временам. Бренд начал беспрерывно мелькать в рэп-клипах. В совместном ролике Run-DMC и Aerosmith «Walk this Way» немало эфирного времени было уделено Adidas Superstar, а в 1986 году Run-DMC и вовсе посвятили кроссовкам песню «My Adidas». Впервые производитель кроссовок был удостоен своей собственной рэп-песни. Рэп-коллектив стал самым популярным в мире, а вместе с ним и любимые его участниками Superstar.

«Я предложил им миллион долларов, а они за 4 года дали продаж на 100 миллионов, – вспоминает Анастасио в своём интервью для книги Барбары Смит «Sneaker Wars» («Война кроссовок») о сложной истории соперничества двух братьев, основавших Adidas и Puma (обязательно к прочтению для всех увлечённых кроссовками людей). – В период, когда Nike неуклонно набирали силу, эта сделка позволила Adidas регулярно напоминать о себе публике». По подсчётам Анастасио, контракт с Run-DMC позволил продать дополнительные полмиллиона пар Superstar.

Успех этого сотрудничества обеспечили несколько факторов. Во-первых, ни одной хип-хоп-команде не довелось получить миллионный контракт, и ни один производитель кроссовок не инвестировал такие суммы в хип-хоп-группу. Немецкий гигант осознал влияние рэперов на молодёжь и, не теряя времени, подмял под себя рынок, о котором конкурентам только предстояло узнать. Run-DMC же сделка привлекла тем, что им нужно было одеваться точно так же, как они одевались на сцену и у себя дома в Холлис в районе Куинс. В то время как ранние рэп-исполнители вроде Melle Mel и Afrika Bambaataa носили кожу и одежду с замысловатыми африканскими мотивами, Run-DMC стремились к простоте.

Несмотря на огромную цифру контракта, Adidas всё же недооценили влияние Run-DMC на объёмы продаж. Run-DMC смогли в одиночку помочь Adidas в конкуренции с Nike и, самое главное, с Майклом Джорданом, быстро набирающим популярность в 1986 году (спустя год с презентации Jordan I и в год выпуска «My Adidas»).

К 1989-ом Jordan были щедро одарены метражом в фильме Спайка Ли «Делай как надо!». К моменту выхода знаменитых рекламных роликов Ли с участием его персонажа Марса Блэкмона, миры спорта и шоу-бизнеса продолжали успешно сливаться друг с другом. Процесс этот стал настолько естественным, что в 1990 году MC Hammer удалось заключить с British Knights весьма прибыльный контракт.

До этого British Knights удалось уговорить Kool Moe Dee и Public Enemy носить в своих клипах на MTV их обувь. Однако сделка с MC Hammer вышла на абсолютно новый уровень. British Knights подписали контракт с Hammer, когда тот был одним из популярнейших поп-исполнителей того времени. Компания спонсировала его туры, проводила акции и соревнования в своих магазинах, на ТВ, радио и в печати. В одночасье British Knights смогла выйти на широкий рынок, а отношения с рэпером оставались взаимовыгодными вплоть до начавшихся в 1992 году неудач компании.

Статья «Признание одержимого кроссовками» Боббито Гарсии из майского номера «The Source» 1991 года

Глава 2: Упущенные возможности (1990-1996)

«I sport New Balance sneakers to avoid a narrow path…» («Гоняю в New Balance’ах и не ступаю на узкие тропинки…») – Phife Dawg

К 90-ым годам хип-хоп и индустрия кроссовок достигают космических масштабов. Рэп-сцена Западного побережья вышла на новый уровень в продажах и в репутации, враждуя одновременно с цензорами, Правительством США и полицией по всей стране. Однако даже это не помешало группам вроде N.W.A. занимать верхние строчки чартов. Что касается кроссовок, то Майкл Джордан был на пути к своему первому чемпионству в НБА, а его линейка из года в год оставалась самыми популярными моделями кроссовок.

В мае 1990-го Sports Illustrated был увенчан знаменитой обложкой «Your Sneakers or Your Life» («Кроссовки или жизнь»), спровоцированной множественными случаями смертей, так или иначе связанных с кроссовками. Заглавная статья Рика Тэлендера «Senseless» («Бессмысленность») была посвящена опасностям популяризации культуры кроссовок, иллюстрацией которых стала смерть 15-летнего Майла Юджина Томаса, потерявшего жизнь из-за пары Jordan V.

Через статью красной нитью тянулась тема связи наркодилеров в различных частях страны с разными видами спортивной одежды (бейсбольными кепками, куртками Starter, Air Jordan и т.д.) и тем, на что они готовы пойти ради них. Некоторые магазины даже отказывались продавать товар, если считали, что перед ними наркоторговец, в то время как другие встречали сорящий «грязными деньгами» молодой криминалитет с распростёртыми объятиями.

Индустрия кроссовок попала под пристальный взгляд общественности, а любые связи с хип-хопом давали непременный «осадок». Возможности рэперов получить поддержку спортивных брендов таяли на глазах. Как заявил Джордан в ответ на статью в Sports Illustrated: «Я скорее уничтожу товар, чем возьму за него деньги из рук наркодилеров».

Даже на заре «золотого века» рэпа, ознаменованного появлением на горизонте таких гигантов, как Snoop Doggy Dogg, Wu-Tang Clan, Notorious B.I.G., Тупак Шакур, Нас и A Tribe Called Quest отношения индустрии кроссовок и хип-хопа переживали не лучшие времена. Трудно не думать, что дистанцирование корпораций от хип-хопа было совершенно сознательным решением. А когда группы вроде Public Enemy («Враг общества») в 80-х стали… врагами общества, и в частности консервативных слоёв населения, и дураку понятно, что бизнес не хотел рисковать своей репутацией, связываясь с развивающимся музыкальным жанром.

И хотя рекламы с участием рэперов стало заметно меньше, это отнюдь не означало, что влияние хип-хопа на индустрию кроссовок стало ослабевать.

В 1991 году ди-джей, легенда Нью-Йорка, член Rock Steady Crew и просто любитель кроссовок Боббито Гарсия написал для The Source настоящий манифест под названием «Признание одержимого кроссовками».

Это было не просто интересное эссе в популярном журнале о хип-хопе, но и 25-летнее предсказание дальнейшего развития событий в мире кроссовок – от распространения эксклюзивных ретро-моделей до появления цельной воздушной камеры в Air Max. Данная статья стала важной вехой не только в культуре кроссовок, но в истории рэпа.

Как пишет Гарсия: «Без базара, самые чумовые кроссачи – Air Force 1 83-го года. Вторые Air Force 1, которые Nike на пару лет прекратил выпускать, вернулись на рынок в цветовом ассортименте шире, чем жопа твоей мамаши. Air Force 1 – прочные и удобные, без компромиссов по стилю». Air Force 1 всегда пользовались большой популярностью в Филадельфии и Нью-Йорке, и особенно в Гарлеме, за что получили прозвище «Uptowns» («Районные»). И свои отношения с хип-хопом эти кроссовки продолжают на протяжении вот уже 35 лет, о чём и писал Гарсия.

К 1992 году рэп проник в баскетбольную лигу колледжей, благодаря «Великолепной пятёрке» из Мичигана под предводительством Криса Уэббера, Джалена Роуза и Джувана Ховарда, покоривших всю страну и обеспечивших Wolverines Национальное чемпионство 2 года подряд. Их стиль – чёрные кроссовки, носки и мешковатые шорты, – приправленный личной харизмой явно был вдохновлён рэперами того времени. А сейчас, 25 лет спустя, в свою очередь, рэперы вроде Wale до сих пор высоко ценят влияние «Великолепной пятёрки» на их стиль.

Рекламный разворот Reebok с Jay-Z, март 2005 года

Глава 3: Завоевание (1996-2003)

«Check ‘em out it’s the new A5’s, ya gotta rock ‘em/they even put a zone in the league to try to stop him…» («Эй, зацените – это новые A5! Пыхти не пыхти, вам его не догнать!») – Jadakiss

К концу 90-х наметились 2 тенденции, которые изменили будущее отношений рэпа и кроссовок. Во всех сферах ощущалось неоспоримое влияние рэпа, который на тот момент стал доминирующей силой в поп-музыке, а пришедшие к успеху рэперы начали интересоваться новыми вещами. Puff Daddy (Sean John), Jay-Z (RocaWear) и множество других запустили свои линейки одежды. Ворвавшись в мир моды, рэперы вновь стали получать рекламные контракты. В 1999 году LL Cool J носил кепку FUBU и засветил её в рекламе GAP, что привлекло к бренду внимание публики без каких-либо трат на продвижение. Учитывая, что те, кто носил FUBU, вряд стали бы набивать свой шкаф вещами из GAP (и наоборот), это сотрудничество ознаменовало серьёзные перемены во влиянии хип-хопа на мир одежды. Рэп превратился в крупный бизнес, и производители кроссовок были готовы вновь вложить в него свои деньги.

Майкл Джордан, до сих пор выпускающий самые популярные кроссовки в мире, готовился к уходу из большого спорта, что открыло новые возможности не столько для роста объёма продаж, сколько для наращивания влияния. Баскетбольная лига не была обделена талантами, многие из которых, однако, находились под крылом Nike. Но один из них явно обладал способностями, характером и стилем, отвечающими новому лицу хип-хопа – Аллен Айверсон.

Если существовал на тот момент идеальный кандидат для привнесения рэп-культуры в спорт – это был Айверсон. Казалось, он полная противоположность Джордана: костюмам и галстукам предпочитал банданы и безрукавки, говорил то, что думал, а не цитировал написанные пиарщиками тексты. Он был «настоящим», и хип-хоп-сообщество тянулось к нему, и он отвечал взаимностью. В период, когда жанр начал достигать новых высот, Айверсон стал идеальным проводником рэпа обратно на передовую мира кроссовок. Много лет спустя после завершения своей карьеры, он даже упомянул нескольких рэперов в своей речи на церемонии включения его в Зал славы.

Попав в НБА, Айверсон мгновенно добился успеха не только для себя, но для своей линейки Reebok Question, за что Reebok даже предложили ему пожизненный контракт.

В 2001 году посреди сезона за титул Самого ценного игрока в составе Philadelphia 76ers Айверсон выпускает модель A5. В рекламе для них использовался оригинальный трек от The Trackmasters с участием Jadakiss. И ролик, и кроссовки имели ошеломительный успех, подогреваемый зажигательной игрой Айверсона и гениальной рекламной кампанией. На следующий год тройка представила публике модель A6: в этот раз Jadakiss и Айверсон попеременно читали рэп под новый бит от Trackmasters.

Сложно переоценить сотрудничество Reebok и Айверсона, столь тесно связанного с рэп-культурой, сокрушительный успех которого вновь открыл компаниям возможность использования рэперов в роли двигателей продаж.

В 2002 году на пике своей карьеры Nelly выпускает песню «Air Force Ones», оду любимым кроссовкам его группы. В видео были запечатлены сотни пар Air Force 1 всевозможных цветов, сопровождаемых футболкой и кепкой в цвет. Некоторые считали это избыточной рекламой, но Nike и не думали жаловаться на бесплатную раскрутку своих кроссовок. Песня стала данью культовому статусу. «Nothing get the hype on first sight, like white on whites» («Нет ничего хайповее белого на белом «) – читал Nelly. И он был прав.

Этот период был также ознаменован новыми контрактами с рэперами, снова начавшими мелькать в рекламных роликах, а в 2003 году два популярнейших рэпера подписали контракты, навсегда изменившие отношения рэпа и индустрии кроссовок.

Jay-Z и 50 Cent подписали с Reebok в 2003 году соглашение, одним из пунктов которого было создание именных моделей для каждой линейки и совместная реклама, где двум исполнителям предстояло читать рэп под бит от Just Blaze. И вновь Reebok рискнул, сделав неожиданный ход: компания, которая пошла против течения, подписав контракт с Айверсоном семью годами ранее, заполучила двух популярнейших рэперов мира в надежде потягаться с другими брендами, сосредоточенными исключительно на спортсменах. Reebok и FootLocker даже спонсировали их совместный тур «Rock the Mic» летом того же года. Как сказал Микки Пэнт, директор отдела маркетинга Reebok того времени: «Это часть нашей стратегии – привлечь на свою сторону спортсменов, музыкантов и события, которые интересны молодёжи».

На пике популярности 50 Cent линейка «G-Unit by RBK» стала настоящим хитом. А его слова на «Stunt 101» от G-Unit о том, что «не верится, что Reebok подписались с психом», звучали как никогда искренне. Линейка «S. Carter» от Jay-Z разлеталась с прилавков в считанные часы. Он смог доказать, что именная модель рэпера тоже может иметь успех на рынке. Кроссовки больше не считались прерогативой баскетболистов. За свою карьеру Jay-Z занимался одеждой, водкой и другими авантюрами, но именно сделка с Reebok стала для него поворотным событием.

Позже Reebok взяли под своё крыло Лупе Фиаско, Пола Уолла и Daddy Yankee в рамках линейки «RBK», но ни один из них не добился высот Jay-Z или 50 Cent. Их соглашение стало подспорьем для будущих контрактов, а вместе с тем доказательством, что при условии наличия правильного фасона в правильных руках, даже рэпер может сделать именную модель успешной.

Все 3 цветовые вариации Nike Air Yeezy I (слева-направо): Blink Black and Pink, Zen Grey and Net Tan.

Глава 4: Новые законодатели моды (2004 – наши дни)

«Hold up, I ain’t trying to stunt man, but the Yeezy jumped over the Jumpman…» («Слышьте, я не заливаю вам, но Yeezy перепрыгнул Jumpman») – Kanye West

Вслед за успехом Jay-Z и 50 Cent в связке с Reebok мир увидел множество новых контрактов рэперов и производителей кроссовок: Lugz выпустили именную линию Birdman, Fila подписали Wu-Tang, Questlove создал собственную версию Air Force 1 – и это только вершина айсберга. С уходом Джордана рэп официально вышел на передовую индустрии кроссовок, а бренды, как и водится, хотели урвать свой кусок.

Некоторые даже выходили за рамки единоразовых коллабов. Так, в 2005 году Фаррелл и Nigo создали Billionaire Boys Club и Ice Cream с участием всё того же Reebok. Модель Ice Cream была представлена широким разнообразием расцветок. В 2011-ом креативным директором Reebok Classics стал Swizz Beatz.

В это время карьера Канье Уэста выходит на новый уровень. Его ставший классикой дебютный альбом «The College Dropout» получил собственные Bapesta, причастив Уэста к миру кроссовок. В 2009 году он поучаствовал в создании двух моделей для коллекции кроссовок Louis Vuitton – «Louis Vuitton Don» и «Jaspers». Этот коллаб стал трамплином для будущего прорыва Уэста.

Уделяя дизайну не меньше внимания, чем музыке, Канье удалось уговорить Nike на выпуск именной модели. Сделка стала поистине грандиозной. Впервые Nike согласились на создание именной модели не просто для рэпера, но для человека, в принципе не связанного со спортом. Над первой моделью Air Yeezy Уэст работал вместе с креативным директором Nike Марком Смитом. Напоминая в чём-то модели Nike Tech Challenge II, Jordan III и IV, Air Yeezy стали хитом и моментально исчезли с прилавков во всех цветовых вариантах.

В 2012-ом успех повторили Air Yeezy II двух цветов, продавшись в рекордно короткие сроки. Однако союз этот длился недолго. Желая большей свободы при создании кроссовок, Уэст столкнулся лбами с высшим руководством Nike. Этот творческий конфликт привёл к расставанию с Nike в 2013 году. При этом бренд в тайне выпустил ажиотажную модель Yeezy II «Red October» в конце 2014 года, оставив за собой последнее слово. В феврале 2015 года Канье презентовал публике первые кроссовки с Adidas – Yeezy Boost 750.

Сделка эта стала революционной, именно благодаря готовности Adidas предоставить Уэсту большую творческую свободу в создании своей линейки, на что Nike были не готовы. Каждая из выпущенных за последние 2 года моделей с успехом продавалась, и отрицать влияние Уэста на мир уличной моды и кроссовок было просто невозможно. Вместе с Фарреллом, который также ведёт популярнейшую линейку в составе Adidas, они обошли спортсменов в способности задавать модные тренды. Учитывая успешность Adidas в отношениях с музыкантами и знаменитостями, несложно догадаться, почему Under Armour в 2017 году привлекли на свою сторону A$AP Rocky для многостороннего сотрудничества. Согласно Тодду Монтесано, главному вице-президенту отдела шоу-бизнеса и партнёрства: «Это решение даёт Rocky возможность раскрыть свои многочисленные таланты и попытать себя в создании новых продуктов».

В ноябре и декабре Nike выпустили 5 разновидностей отмечающих 35-летие культовых Air Force 1. Данная модель настолько тесно связана с рэпом, что не удивительно, что для создания новых её вариаций четверо из пяти дизайнеров так или иначе связаны с рэп-культурой и шоу-бизнесом.

Карим «Biggs» Бёрк, один из отцов-основателей Roc-a-Fella Records, прославившийся в лучшие времена лейбла покупкой 150-200 пар Air Force 1, перевыпустил Roc-a-Fella Air Force 1 с логотипом Roc на язычке и пятке. Трэвис Скотт презентовал свою версию культовой модели на каучуковой подошве и со съёмной эмблемой Nike. Двое популярнейших на данный момент модных дизайнеров, Вирджил Абло и Дон Си, заслужившие признание совместными с Канье работами, также выпустили свои версии.

В попытке возродить классику и отметить её солидную репутацию, Nike вновь прибегли к помощи рэперов, чтобы привнести в релиз нечто свежее и захватывающее, и учитывая влияние хип-хопа на мир кроссовок, это более чем разумный ход.

 

Заключение: «Бизнес – это я, братан»

«Since I came in the door, became one of y’all leaders/In a fresh pair of Air Force 1 sneakers» («Не успел заявиться – как вашим лидером стал / В новенькой паре Air Force 1») – Rakim

Без сомнения, именно рэперы и близкие к хип-хопу люди определяют, какие кроссовки будут продаваться, а какие не будут. Они настоящие законодатели моды, влияние которых выражается не только в трендах, но и в размере прибыли компаний. Рэперы всегда были зеркалом стиля районов, из которых они вышли. И если в конце 90-х – начале 2000-х они мотивировали местную аудиторию покупать вещи брендов, которыми они владели или с которыми сотрудничали, то сейчас они вышли на мировой уровень.

Влияние Дрейка, Канье Уэста, Фаррелла и других даёт небывалые результаты. Они провоцируют предвкушение, подогревают ажиотаж и двигают бизнес вперёд. И хотя некоторые даже не принимают участия в процессе создания тех или иных вещей, сама иллюзия их близости уже значит многое.

Многие задающих сегодня направление рэпу мужчин и женщин в юношестве видели в кроссовках элемент престижа и статуса, будь то Air Jordan на ногах Майкла Джордана или Air Force 1 на ногах криминальных элементов. Потом и кровью добывая средства на модели, которые они едва могли себе позволить в юношестве, мало-помалу они полностью изменили мир кроссовок: сегодня тысячи поклонников из всех слоёв общества по всему миру выстраиваются в очередь, чтобы купить заветные кроссовки, к которым приложил руку их любимый рэпер.

Компании, в свою очередь, не упускали возможности использовать рэп для получения прибыли, будь то с помощью только-только набирающей популярность Run-DMC или с уже успешными Jay-Z и 50 Cent. Они использовали рэперов, чтобы достучаться до молодёжи, одновременно сдерживая их влияние в угоду спортсменам до тех пор, пока ситуация в корне не поменялась. Сегодня подписание контракта с рэпером – это уже не лотерея, а самый настоящий верняк.

Drake x Jordan 10 «OVO»

 

Источник: Grailed.com