На открытии нового флагманского магазина Balmain в Париже креативный директор бренда Оливье Рустен дал интервью изданию Highsnobiety. В нем он вспомнил о первых годах работы в историческом бренде, рассказал, почему решил создать Balmain Army, и объяснил, в чем важность первых рядов на модных показах.

 


Рустен пришел во французский Дом Balmain 8 лет назад. До получения должности креативного директора у него было мало опыта в карьере дизайнера: он всего два года проработал в качестве дизайнера женской линии марки. Несмотря на свой юный возраст — Рустену было всего 25 лет — дизайнеру удалось переродить исторический бренд. Он сохранил в коллекциях элегантную эстетику роскоши и гламура, при этом не забыв внести в одежду свой собственный почерк. «Некоторые люди говорят, что я разрушаю устои, некоторые называют меня противоречивым, но я никогда не пытался быть противоречивым», — говорит Оливье Рустен. — «Я не гений. Я не новатор. Я просто пытаюсь быть собой». Рассказывая о дебютных показах, модельер говорит, что больше всего переживал, чтобы модели не упали во время дефиле на подиуме. «После своей первой коллекции ты уже понимаешь, что мода — это огромный бизнес, где люди могут тебя любить или ненавидеть. Нужно быть достаточно сильным для того, чтобы встретиться лицом к лицу с критиками и сказать: “Я такой, какой я есть. Лучше пусть меня ненавидят за то, кто я есть, чем любят за то, кем я не являюсь”».

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

One year ago 🇫🇷 #balmain #beyonce

Публикация от OLIVIER R. (@olivier_rousteing)

Став креативным директором легендарного Дома моды, Оливье Рустен начал общаться с гораздо более молодой аудиторией, чем та, что была у бренда до его прихода — и делает он это с помощью своих дизайнов, социальных сетей и рекламных кампаний. «Я думаю, люди увидели, что мои посты были настоящими и спонтанными, и они поняли, что я искренне радовался возможности показать, кто я такой и что я делаю. В 2012 году, когда я только начинал выкладывать посты в социальных сетях, люди критиковали соцсети, говоря, что это дешевая платформа для продвижения модного бренда. А я просто напомнил им о том, как 20 лет назад, когда мы начинали продавать одежду онлайн, люди говори, что люкс нельзя продавать в интернете. И посмотрите, что из этого вышло». Многим роскошным брендам сложно выйти в социальные сети, потому что сама открытая природа медиа идет вразрез с чувством чего-то таинственного и закрытого, которое традиционно несут в себе традиционные дома моды. Но прогрессивный подход Рустена окупил себя: несмотря на то, что Balmain уступает Dior и Louis Vuitton по размерам, он заработал себе непропорционально великий охват онлайн.

Рианна в рекламной кампании Balmain

Дизайнера часто критикуют за то, что он выбирает для своих рекламных кампаний поп-культурных звезд, тем самым «разбавляя» престиж исторического Дома. Знаменитая Balmain Army — мощная группа известных женщин с огромным количеством подписчиков в инстаграме — уже стала неотъемлемой частью бренда: они участвуют в показах, рекламных кампаниях Balmain, регулярно появляются в инстаграме Рустена и приходят на мероприятия в одежде бренда. Рустен объяснил, что всё началось с коллекции Fall/Winter 2014, в рекламе к которой снялась Рианна. «[А еще] я начал сближаться с Ким Кардашьян и с такими разными женщинами, и я понял, что у этих женщин очень сильные голоса и много того, что они хотели бы сказать миру. Они солдаты. Мы создаем армию для борьбы с тем, во что мы не верим — в расизм, снобизм, конформизм и систему моды».

«Я хочу непосредственно участвовать в своем времени, и когда я познакомился с Ким, я сразу понял, что она изменит мир»

Оливье Рустен окружает себя друзьями, которые по совместительству являются самыми влиятельными именами в современной культуре. Взять к примеру Ким Кардашьян и Канье Уэста, которые в 2014 году стали лицами рекламной кампании Balmain, а в 2016 пришли в костюмах бренда на Met Gala. О Ким он отзывается крайне положительно, считая ее одной из первых известных личностей, чьи поклонники хотели «наблюдать за ее образом жизни, ее историей и быть частью ее жизни». «Я хочу непосредственно участвовать в своем времени, и когда я познакомился с Ким, я сразу понял, что она изменит мир», — заявил он. — «Когда я впервые снимал их с Канье, думаю, для меня это было интересно, потому что он принимает участие в том, что изменит мир», — говорит Рустен. — «Канье одним из первых совместил стритвир с люксовой модой. Все мы говорим о кроссовках в роскошных брендах, но кто основал Yeezy? Жаль, что приходится говорить об этом, но почему мы не признаем талант людей тогда, когда они его демонстрируют?»

В интервью Рустен также часто упоминает слово «инклюзивность», рассказывая о кастингах и своем жизненном опыте как приемного ребенка: «Я с детства боролся за то, чтобы меня считали французским гражданином. В детстве люди смотрели на меня, как бы говоря: “О, ты же чернокожий, но твои родители белые”. Поэтому я всегда держал это у себя в голове и душе». Рустен считает, что проблема разнообразия проявляется и в первых рядах модных показов: то, кого ты сажаешь в первый ряд, говорит о том, чье мнение имеет для тебя наибольшее значение. «Важно обращаться и к модной элите, и к модным интеллектуалам, но давайте будем честны, сейчас обзор модного показа ничего не скажет о том, будет твоя одежда продаваться или нет», — говорит он. — «В какой-то момент приходится выбирать, хочешь ты быть дизайнером для первых рядов или дизайнером для людей, которые действительно носят твою одежду. Мода — это бизнес».

«Я такой, какой я есть. Лучше пусть меня ненавидят за то, кто я есть, чем любят за то, кем я не являюсь»

По мнению Рустена, неважно, любят тебя модные круги или нет, главное — в основу своего бизнеса вкладывать одежду. «Люди должны понимать, что бренды становятся больше, когда их эстетику поддерживают люди, которые их покупают», — говорит он. И судя по финансовым отчетам, так оно и есть: в 2018 году уровень дохода Balmain поднялся на 20%, и руководство Дома ожидает, что к концу этого года бизнес увеличится втрое по сравнению с показателями трехгодовой давности. За последние полгода бренд также представил новый логотип (который изменился впервые за 70 лет), возродил коллекцию Haute Couture (закрывшуюся 16 лет назад) и начал открывать новые бутики по всему миру. Рустен продолжает действовать по-своему, и пока его риски окупаются, любителям следования традициям и правилам остается молча наблюдать за ним (и его Balmain Army).

 

Дизайнер Эрролсон Хью, стоящий во главе Acronym, создает одежду для апокалипсиса. Подробнее в интервью