В 2020 году, незадолго до очередных президентских выборов в США, пользователи твиттера обратили внимание на необычную бирку на одном из продуктов Patagonia. На шортах бренда под классической нашивкой с лого в виде силуэта гор был пришит еще один ярлычок, на оборотной стороне которого было написано: «Vote the assholes out» («Голосуйте против мудаков»). После завирусившегося твита с фотографией бирки поклонники Patagonia начали задаваться вопросами: реален ли этот ярлык? Знает ли о нем руководство компании? И о каких «мудаках» идет речь?
Вскоре легитимность слогана подтвердила представительница Patagonia, Тесса Байарс. Выбор в качестве «холста» шорт Regenerative Organic Stand-Up Shorts не случаен: как заявила Байарс, бренд борется с отрицателями глобального потепления с тех самых пор, когда модель только поступила в продажу в 1973 году. Именно против них — политиков, не желающих обращать внимание на климатический кризис — и направлена надпись «Vote the assholes out».
Фразу часто используют внутри команды Patagonia, и в прошлом компания даже планировала выпустить футболки с таким принтом (несмотря на то, что футболки так и не поступили в продажу, их сэмплы можно было найти на eBay и Poshmark). Не раз слова «Vote the assholes out» произносил и сам основатель бренда, Ивон Шуинар. Ранее в 2020 году он написал письмо экологической организации 1% For The Planet, в конце добавив: «И помните, голосуйте против этих мудаков». В очередной раз увидев эту фразу, дизайнеры Patagonia решили добавить ее на продукцию бренда.
Благодаря тому, что Patagonia никак не рекламировал новый слоган, покупатели замечали его случайно. Как говорила глава отдела коммуникаций и политики Корли Кенна в интервью GQ: «Когда я о них узнала, я предложила: “Давайте посмотрим, кто их заметит, пусть мир самостоятельно о них узнает”». По ее словам, когда бирку увидел Шуинар, он ответил: «Это круто! Мне нужны эти шорты в 32 размере». После того, как новости о секретном ярлычке появились в сети, шорты быстро раскупили. А благодаря тому, что слоган не сопровождался привычными для брендов громкими кампаниями, аудитория восприняла его как внутреннюю шутку между Patagonia и покупателями — многие онлайн-пользователи отметили, что это сделало их преданность бренду прочнее.
Несмотря на то, что бирка «Vote the Assholes Out» стала для многих сюрпризом, серьезное отношение Patagonia к вопросам политики и экологии известно с самого основания бренда. Компания активно выступала против Дональда Трампа на должности американского президента, судилась с его администрацией за сокращение площади двух национальных парков США и призывала граждан Америки голосовать на каждых выборах. В рамках экологической повестки Patagonia выпускает товары из переработанных материалов, принимает активное участие в сохранении нетронутых земель и регулярно жертвует средства защитникам окружающей среды.