В привычном нам рынке ресейла происходят перемены. И происходят стремительно.

 


Глобальный рынок ресейла — который, по данным StockX, в настоящее время оценивается в 6 миллиардов долларов (что значительно больше, чем широко освещавшаяся сумма в 1 миллиард долларов) — развивающийся благодаря созданию искусственного дефицита с помощью поддержания уровня предложения ниже уровня спроса, а также благодаря растущему господству культуры одобрения знаменитостей, переживает стремительный рост.

Многое изменилось с первых лет существования торговли редкими и лимитированными кроссовками и стритвиром на форумах, интернет-аукционах типа eBay и через личные аккаунты с помощью разрозненных групп в социальных сетях — все эти виды коммерции оставляли покупателей разочарованными пользовательским опытом и ограниченным ассортиментом.

Но перенесемся в настоящее: вторичный рынок кроссовок превратился в профессиональные онлайн-маркетплейсы — такие, как Stadium Goods, Grailed, StockX, GOAT и KLEKT. Они предлагают своей онлайн-аудитории большой выбор и более упорядоченный процесс покупки. А благодаря тому, что сайты забирают себе процент от каждой продажи, лояльность клиентов стала их приоритетом.

«Если вернуться на пять или десять лет назад, тогда люди с недоверием относились к покупкам на вторичном рынке. В транзакциях не было никакой упорядоченности, а в пользовательском опыте — слаженности и безупречности», — говорит Джон Макфетерс, один из директоров Stadium Goods — нью-йоркского маркетплейса по продаже кроссовок и одежды, основанного в 2015 году.

«Когда мы с Джедом [Стиллером] решили открыть Stadium Goods, большое внимание мы уделяли развитию бренда Stadium Goods — нужно было привести рынок в порядок и представить аудитории лучший пользовательский опыт. Мы помогли потребителю понять, что из себя представляет вторичный рынок».

В 2017 году общий объем оборота товаров (GMV) через Stadium Goods составил более 100 миллионов долларов. В декабре произошло важное событие в истории компании: лондонский модный маркетплейс Farfetch приобрел бизнес Stadium Goods за впечатляющие 250 миллионов долларов. Благодаря этой сделке Stadium Goods получит возможность пользоваться всем разнообразием технологий, международной логистической сетью и гигантской клиентской базой Farfetch.

Это приобретение, ставшее настоящим признанием качества Stadium Goods, стало заключительным штрихом в самом успешном году в истории рынка ресейла. С учетом того, что такие культовые бренды, как Supreme, A-COLD-WALL* и HUF, продают часть своих компаний инвесторам, нет ничего удивительного в том, что сникер-маркетплейсы тоже выставляют свои акции на аукцион.

В феврале 2018 года Stadium Goods продал миноритарный пакет акций фонду LVMH Luxury Ventures. В том же месяце мобильный маркетплейс GOAT приобрел комиссионный магазин редких кроссовок Flight Club, а также привлек 60 миллионов долларов инвестиций от венчурной фирмы Index Ventures. Общая сумма финансирования GOAT составила 97,6 миллионов долларов.

В июне Grailed, стритвир-маркетплейс с непосредственным взаимодействием продавцов и покупателей, в 2013 году основанный Джейком Мецгером, Аруном Гуптой и Джулианом Коннором, тоже получил инвестиции на сумму в 15 миллионов долларов от Index Ventures, Thrive Capital и Simon Ventures.

Три месяца спустя StockX, самопровозглашенная «биржа вещей», на втором этапе финансирования получила 44 миллиона долларов. Компания, на чьем сайте представлено более 80 тысяч товаров и товарооборот которой в четвертом квартале 2018 года составил 1 миллиард долларов — что примерно в семь раз больше по сравнению с уровнем 2017 года — теперь может похвастаться списком знаменитых инвесторов, в числе которых засветились Эминем, Марк Уолберг, Don C, Стив Аоки, Карли Клосс и Скутер Браун.

«Мода становится социальной смазкой современного общества, в некотором смысле обгоняя музыку и другие формы творческого самовыражения», — говорит партнер Index Ventures Дэнни Раймер — человек, стоящий за сделками GOAT и Grailed. — «[GOAT и Grailed] работают в своеобразных нишах, но, как оказалось, эти ниши гораздо шире, чем мы себе представляли: они стремительно растут и пользуются популярностью во всем мире. Эпоха феномена кроссовок только начинается».

Сегодня, с поддержкой, оцениваемой в миллионы долларов, и ответственностью перед новыми инвесторами, платформы должны развиваться быстрее, чем когда-либо. Однако несмотря на то, что рынок ресейла растет, уровнем предложения на востребованную продукцию по-прежнему управляют не реселлеры, а сникер- и стритвир-бренды. А это означает, что новости о том, что adidas наводнил рынок миллионами кроссовок YEEZY, скорее всего, окажут негативное влияние на продавцов на рынке ресейла.

Чего же ждать от вторичного рынка в будущем? Продолжит ли пузырь ресейла кроссовок расти или вот-вот лопнет?

Отрыв от конкурентов

«За последние 12-24 месяца потребности клиента полностью изменились, и нам необходимо меняться вместе с ними», — говорит Мариус Обиегала, один из директоров KLEKT — главного онлайн-реселлера в Европе. В 2017 году, через четыре года после запуска компании, KLEKT сменил свою бизнес-модель, дополнив пиринговый маркетплейс присутствием посредника с услугой аутентификации. Эти изменения окупились: в период с 2017 по 2018 год выручка KLEKT выросла на 375%, а количество новых покупателей — на 190%.

В 2019 году мы увидим дальнейшее развитие и расширение круга деятельности игроков рынка ресейла, обусловленные желанием выделиться среди конкурентов и найти новые возможности для роста. Одних приемов по установлению непосредственного контакта между покупателем и продавцом, предложению самых низких цен и сервисов по проверке личности для борьбы с растущей конкуренцией рынка не хватит.

Некоторые считают, что нужно задуматься над развитием в сторону физических магазинов и коллабораций со звездами, пока другие продолжают фокусировать внимание на своей основной деятельности.

После того, как в 2017 году компания Grailed расширила свой бизнес, запустив родственный сайт Heroine, площадка продолжила совмещать деятельность своего коммерческого бизнеса и контент-проекта, проводя мероприятия для клиентов и сотрудничая с такими влиятельными личностями, как Джерри Лоренцо, Мэтью Уильямс и Lil Yachty. Таким образом они просвещают покупателей и в то же время привлекают их чем-то новым.

«Нужно делать больше активностей, укрепляющих сообщество, работать с новыми и известными дизайнерами и создавать больше контента и проектов, которые способствуют дальнейшему развитию нашего бренда и привлечению покупателей к этому новому методу торговли», — сказал генеральный директор Grailed Гупта, чья стратегия по созданию сплоченного сообщества ежемесячно обеспечивает объявлениям Grailed 28 тысяч комментариев от пользователей сайта.

Генеральный директор и один из основателей StockX Джош Любер решил обратить внимание на другие сегменты рынка ресейла. В мае 2017 года StockX добавил к ассортименту своих товаров, ранее состоявшему исключительно из стритвира и кроссовок, премиальные часы и сумки. Любер рассказал, что, возможно, в этом году мы увидим на сайте еще что-то помимо одежды и аксессуаров — например, куклы KAWS или редкие деки для скейтборда от Supreme.

«Сегодня для того, чтобы быть вертикальным маркетплейсом, нужно собирать в себе несколько нишевых маркетплейсов», — говорит Любер. — «Инструменты социального воздействия, виды маркетинга и контента разных торговых площадок отличаются друг от друга, потому что клиенты у них тоже разные».

Слияние розничной торговли с ресейлом

Пока предприятия по перепродаже находят новые способы по расширению своего ассортимента, в этом году мы также продолжаем наблюдать за тем, как рынок ресейла в целом становится более одобряемым потребителями и завоевывает всё более авторитетное место в сегменте кроссовок.

«Мы видим слияние ритейла и ресейла», — говорит генеральный директор и один из основателей GOAT Эдди Лу. — «Это уже нечто большее, чем просто способ сбагрить обувку. Теперь люди приходят к нам, чтобы купить кроссовки, и точка». Доказательством его словам служит то, что 25% ассортимента компании состоят из кроссовок, выпущенных неограниченным релизом, которые GOAT предлагает по розничной цене (или ниже).

В настоящее время GOAT насчитывает более 11 миллионов пользователей — в прошлом году их было 2,5 миллиона — а поставки с 200 тысяч товаров увеличились до 750 тысяч. В результате выручка выросла на 500%. Уровень продаж самых успешных продавцов сайта поднялся с 2 миллионов долларов (в 2017 году) до 10 миллионов.

«Кривая успеха вторичного рынка и дальше будет подниматься — так же, как это происходит с онлайн-шоппингом по сравнению с розничными магазинами, потому что так люди могут максимально комфортно совершать покупки», — вторит генеральный директор Stadium Goods Макфетерс. — «В ближайшие пару лет масштабы ресейла сильно увеличатся».

Помимо того, чтобы просто добиваться большего признания на рынке ресейла, его игроки еще и соперничают за долю первичного рынка, которая, по данным StockX, на мировом уровне приближается к 100 миллиардам долларов. Такая борьба может сделать ресейл прямым конкурентом ритейлеров вроде Foot Locker и таких брендов, как Nike, которые ведут прямые продажи кроссовок через свои собственные каналы.

«Мы наблюдаем, как участники рынка говорят: “К черту ресейл, давайте перейдем на рынок кроссовок” — и это здорово», — объясняет генеральный директор KLEKT Обиегала. — Весь рынок переживает перемены, из классического рынка перепродажи превращаясь в рынок модной индустрии».

То, что Farfetch приобрел Stadium Goods, является проявлением первых признаков смешения двух рынков, которые когда-то действовали совершенно обособленно. Основатель StockX Любер смотрит на развитие ритейла и ресейла еще более оптимистично.

«Это пророчество исполнится само собой, как только игроки вторичного рынка начнут привлекать к себе клиентов ритейла — что уже начинает происходить сейчас», — говорит Любер, признаваясь в том, что StockX ищет способы по сближению двух рынков. — «Через какое-то время в будущем не будет различия между первичным и вторичным рынком, всё будет происходить на одной и той же платформе. Например, [Nike] выпустит что-то в своем приложении SNKRS, и одновременно с этим мы откроем продажи на эту вещь у себя на StockX».

Проще говоря, процесс первоначальной продажи и перепродажи будет настолько слаженным, что первому байеру даже не придется держать продукт в руках.

Ресейл и прямое сотрудничество с брендами

Для того, чтобы два рынка успешно сотрудничали, принципиальным моментом в избавлении от посредника является полное содействие со стороны брендов. Долгие годы компании, работающие в спортивном и премиальном секторе, как правило, игнорировали вторичный рынок, полагая, что он негативно влияет на их бренды. Представители Nike и adidas от комментариев к этой статье отказались.

Однако некоторые первопроходцы — в том числе Nike — уже осознают возможность сотрудничества с ресейл-платформами. В январе 2017 года спортивный бренд объединился со StockX для совместного релиза «Cavs Court SPO», в рамках которого 23 пары культового силуэта Air Zoom Generation «First Game» из первого сезона игры Леброна Джеймса и 23 пары Lebron 14 «Out Of Nowhere» были проданы напрямую, минуя традиционных оптовиков и жертвуя часть средств от продаж фонду Cleveland Cavaliers Youth Fund.

В апреле прошлого года GOAT стал эксклюзивным партнером Versace для выпуска и повторного релиза долгожданных кроссовок Chain Reaction, разработанных бывшим сотрудником YEEZY Салехи Бембури. По словам представителя GOAT, многие из пользователей сайта тогда впервые приобрели кроссовки люксового бренда, что продемонстрировало вклад, который платформа ресейла может внести в развитие партнеров бренда.

«Рынок стритвира становится всё огромнее и, в конце концов, брендов уже перестает волновать, ресейл это или нет, они просто хотят быть частью этого сегмента», — говорит Обиегала. — «Бренды будут пытаться сотрудничать с теми, кто развивает это движение, и это происходит не на Foot Locker, а на таких платформах, как наша. Вторичный рынок всегда будет отображать то, что происходит с брендами».

Любер с этим тоже согласен. «Сейчас мы имеем более четкое представление об определенном сегменте покупателей, чем бренды», — говорит он. — «Взять к примеру, белые OFF-WHITE: Nike знает всех тех, кто покупает пару Jordan за 200 долларов, но все они — реселлеры, а у меня есть данные о людях, которые готовы потратить на них 2 000 долларов. И Nike об этих покупателях не знает ничего».

Помимо обширного набора данных, ресейл-платформы также имеют больше ликвидности и предложения, чем традиционные ритейлеры. Бренды, которые в прошлом, возможно, настороженно относились к рынку ресейла, теперь видят в нем легитимное пространство, которое поддерживается известными венчурными фирмами и состоятельными личностями.

«Мы в Farfetch уверены в том, что этот тренд будет продолжать жить», — говорит основатель, генеральный директор и сопредседатель Farfetch Хосе Невес. — «Мы уже замечаем, что бренды всё больше ценят рынок ресейла, который продвигает экоустойчивый и круговой рынок». Невес добавляет, что годовые темпы прироста категории премиальных кроссовок с 2009 по 2017 год выросли на 22%.

«Мы вели с модными брендами много переговоров о том, чтобы работать вместе», — говорит генеральный директор Grailed Гупта. — «Бренды и магазины [наконец-то] начали принимать этот сдвиг и обсуждать с нами, как они могут напрямую взаимодействовать с нашей аудиторией».

Макфетерс считает, что ресейл открывает для брендов множество возможностей. «Брендам придется больше работать со вторичным рынком. Независимо от того, используют ли они нас в качестве канала для продажи своего продукта или в качестве точки доступа к данным для понимания показателей и интересов потребителей. Сейчас это пространство сильно изменилось — даже по сравнению с прошлым годом, и мне кажется, что люди уже видят какие-то сигналы к тому, что будет дальше. Мы понимаем, как работают эти бренды, и как мы можем им помочь».

Ресейл — потенциал развития в Китае

Несмотря на то, что главной целью на 2019 год у компаний в сфере ресейла будет привлечение брендов, они также планируют расширять свои горизонты и в географическом плане. Все участники интервью отметили, что одной из крупных задач, поставленных на ближайшие два года, является расширение международной деятельности.

И хотя ресейл-компании уже осуществляют доставку продукции по всему миру, они имеют возможность перевести бизнес на более локальный уровень. В октябре 2018 года StockX вышел на европейский рынок, расположив центр аутентификации в Великобритании. Склад также будет служить европейским офисом компании и транспортным узлом для 30 европейских стран, в которых она ведет свой бизнес.

«В 2019 году глобальный бизнес — это множество местных предприятий, связанных вместе. Они используют местную валюту (для того, чтобы устранить разногласия при продажах), местную стоимость доставки и местный операционный центр», — говорит Любер. — «Мы развиваемся именно в рамках такой стратегии».

В ближайшем будущем компании по ресейлу также планируют широкомасштабный выход на азиатский рынок — и, что самое важное, на китайский. По прогнозам консалтинговой компании Bain & Company, к 2025 году на долю Китая будет приходиться не менее 45% всех глобальных покупок предметов роскоши — сейчас страна составляет 33%. Одним из главных стимулирующих факторов к этому станет китайская демография миллениалов и поколения Z — категории аудитории, которая отвечает за бум рынка ресейла кроссовок.

По данным Nielsen and OFashion, с 2015 по 2017 год потребление стритвира в Китае выросло на 62%, что в 3,7 раз превышает рост потребителей других стран. Однако компании, которые выходят на азиатский рынок с подходом и маркетинговыми стратегиями, используемыми на Западе, вероятнее всего, потерпят неудачу.

«Мне известно, что рынок [кроссовок] в Китае оценивается в сумму, превышающую миллиард долларов», — говорит Любер, который недавно нанял первого сотрудника StockX, работающего с японским рынком. Он рассказал о том, что компания ведет в Китае детальные переговоры для того, чтобы найти правильного стратегического партнера для развития бизнеса. — «Китай — это, пожалуй, вторая по величине страна, с которой мы работаем — причем это не только прямые продажи, но еще и поставки в китайские портовые города, которые закупаются оптом».

В Stadium Goods тоже давно увидели перспективы в развитии китайского рынка и в 2016 году заключили партнерство с платформой Alibaba Tmall. Приобретение Farfetch позволит компании еще больше расширить свой охват за счет стратегического партнерства Farfetch с китайским гигантом электронной торговли JD.com.

«Мы уделяем большое внимание международному рынку, как в нашей непосредственной деятельности, так и в работе новых партнерских каналов, которые мы сейчас внедряем», — говорит Макфетерс. — «Конечно, мы также планируем развитие в области розничной торговли в нескольких интересных локациях».

Эдди Лу говорит, что GOAT тоже планирует расширяться. «Мы хотим быть уверены в том, что наш маркетплейс имеет глобальный охват, поэтому для нас важно удовлетворять потребности наших клиентов в спросе и предложении», — говорит он. В этом году GOAT планирует открыть еще несколько магазинов, как в США, так и за рубежом, и уже работает с китайским партнером. «[Китай] является очень важной частью сникер-культуры. Мы видим там большие перспективы, и в этом году мы определенно будем работать и развивать наш китайский бизнес».

Но не все верят в то, что рынок ресейла кроссовок может вырасти так быстро, как это себе представляют некоторые руководители. Старший аналитик спортивной индустрии NPD Group Мэтт Пауэлл считает, что потенциал его развития ограничен.

«Два крупнейших игрока, движущих рынок ресейла, YEEZY и Jordan, двигаются в неправильном направлении», — говорит Пауэлл, имея в виду избыток предложения со стороны обоих брендов. — «Конечно, существуют еще коллаборации с OFF-WHITE и всё такое, но они очень ограничены. На мой взгляд, рынок может оказаться в затруднительном положении просто из-за того, что у него не будет ничего масштабного для развития».

Пауэлл говорит, что компании по ресейлу должны продолжать расширение своего ассортимента с выходом за пределы сегмента кроссовок. «Здесь выживет та бизнес-модель, которая введет в предложение разнообразие и найдет другие категории для вторичной продажи, потому что я уже начинаю терять веру в то, насколько большим может стать рынок ресейла кроссовок», — говорит он.

И в чем-то он прав. Ведь власть по-прежнему остается в руках брендов, и развитие бизнеса, построенного на ограниченном предложении, связано с определенными трудностями. Тем не менее, Любер по этому поводу не беспокоится.

«Способ, с помощью которого бренды могут обвалить рынок и уничтожить его, заключается в том, чтобы обеспечить массовые поставки своих товаров, но этого никогда не случится, потому что в таком случае все они обанкротятся из-за того, что каждый продукт всегда будет в наличии», — говорит Любер. — «Иконы стиля всегда хотят что-то редкое, что-то, чего другие заполучить не могут. Поэтому на самом деле [бренды] не могут обвалить рынок».

Однако Пауэлл по-прежнему настроен скептически. «Этот год будет по-настоящему переходным для индустрии [ресейла], и будет интересно посмотреть, чем это всё обернётся», — заключает он.

Источник: Highsnobiety.com