Timberland — история желтых ботинок | Журнал МЦ
Timberland - история бренда желтых ботинок

История желтых ботинок Timberland

Бренд Timberland существует с 50-х годов прошлого века. Но визитная карточка компании — ботинки желтого цвета — появились в продаже позже, в 1973 году. Обувь, изначально предназначавшаяся для рабочих, пришлась по нраву нью-йоркским рэперам и заполонила улицы Америки. Ботинки прочно вошли в повседневный гардероб масс, стали предметом множества копий и закрепились в современной хип-хоп-культуре. О том, как развивалась история Timberland, разбираемся в этой статье.

История бренда Timberland

Сегодня все мы знаем этот бренд как Timberland, но его история начинается с другого названия — Abington Shoe Company. В 1952 году, почти за двадцать лет до выпуска культовых ботинок, бизнесмен Натан Шварц, эмигрировавший из Одессы в США, приобрел 50% акций небольшой обувной фабрики в городе Абингтон штата Массачусетс. Шварц постепенно выкупал всё новые доли компании и в конце концов полностью взял ее под свой контроль, превратив фабрику в семейный бизнес.

Натан, с юности занимавшийся обувным делом, постоянно подталкивал бренд к инновациям и совершенствованию технологий. Специализируясь на производстве обуви для рабочих северо-востока Америки, компания в первую очередь сосредоточилась на разработке водонепроницаемой кожи, что оказалось непростым делом.

Timberland – основатель бренда Натан Шварц
Натан Шварц (слева) со своим сыном Сидни Шварцем (справа)

Первый прорыв бизнеса произошел в 1965 году, когда Abington Shoe Company представил технологию прессования, которая позволяла бесшовно соединять резиновую подошву с кожаным верхом, делая обувь совершенно водонепроницаемой. И хотя сейчас такой метод производства используется повсеместно, на тот момент он был революционным. Хотя, в отличие от ранта Гудиера (полоска, проходящая по периметру подошвы ботинка для дополнительной защиты) прессование под давлением не могло гарантировать более долговечное использование обуви, в краткосрочной перспективе оно делало ботинок гораздо более водонепроницаемым, что отлично подходило для тяжелой работы в сложных климатических условиях.

В 1969 году компания Abington Shoe Company переехала в Ньюмаркет, штат Нью-Гэмпшир, и сосредоточилась на производстве своих прочных ботинок, стойких к зимам этого региона.

Появление ботинок Timberland

В 1973 году фабрика Abington Shoe Company использовала свою инновационную технологию для создания водонепроницаемых ботинок из нубуковой кожи с массивной подошвой, которые выдерживали суровые погодные условия. Компания назвала модель Timberland, поскольку обувь подходила для работы в лесу и прогулок по пересеченной местности (с английского «timberland» буквально переводится как «земля лесов», «лесистая местность»). Ботинки выпускались из различных видов водонепроницаемой кожи и дополнялись тройными капроновыми швами. Самой популярной расцветкой стал желтый нубук.

Помимо своих функциональных характеристик, обувь также отличалась большим количеством брендинга (что было нехарактерно для того времени), в частности фирменным символом в виде американского дуба. Первоначально высота ботинок составляла 8 дюймов (примерно 20 см), но наибольшее внимание привлекла более поздняя, 6-дюймовая версия (15 см).

Timberland 1976 - желтые ботинки и их история
В 1976 году Timberland выпустил свою самую культовую 6-дюймовую модель ботинок

К концу 1970-х годов ботинки Timberland составляли 80% от всей продукции, продаваемой Abington Shoe Company. Поэтому в 1978 году компания официально переименовалась в Timberland.

В те годы бренд позиционировал ботинки как обувь для холодного и сурового климата — как говорит автор книги «Кто мы и что мы покупаем», Роб Уокер, это была обувь «для людей, которые работали на фабриках или стройках». Но с переходом в 80-е Timberland медленно начал переориентироваться на более модную аудиторию. Как рассказывал главный дизайнер магазина бренда, Себра Робусто, Шварцы стремились привлечь «элитную» клиентуру, которая «просто хочет выехать на выходные за город и при этом чувствовать себя комфортно». Для этого компания стала размещать рекламу в престижных изданиях вроде The New Yorker.

Итальянские бутики начали закупать американские рабочие ботинки, и постепенно другие европейские рынки тоже последовали их примеру, хоть поначалу они и были заинтересованы в более консервативных моделях вроде делавшихся вручную топ-сайдеров. Тем не менее, желтые ботинки быстро превратились из составляющей рабочей униформы в продукт с витрин Bloomingdale’s и Saks Fifth Avenue.

В 80-х Timberland пришлись по нраву представителям субкультуры панинари — итальянской молодежи, похожей на британских кэжуалов. В газете The New York Times писали, что ради горчичных ботинок миланские подростки грабят людей, а американские стюардессы десятками скупают «тимберленды», чтобы в Европе перепродать их по двойной цене. 

Популярность обуви Шварца продолжала расти, ботинки мечтали носить люди по всему миру, начиная от Великобритании и заканчивая Японией. Это привело к резкому росту продаж: в 1988 году издание Boston Globe сообщало, что продажи Timberland за последние пять лет выросли с 48 миллионов долларов до 138 миллионов.

В 1989 году компания открыла второй флагманский магазин (первый находится в Нью-Гэмпшире, где базируется компания) в Нью-Йорке в Верхнем Ист-Сайде, что является самым элитным районом для локаций премиальных брендов. Жители Нью-Йорка, ценящие качество и престиж, начали массово покупать рабочие ботинки. Но аудитория оказалось не той, которую ожидали увидеть среди своих покупателей основатели Timberland.

Timberland в хип-хоп-культуре

В книге «Кто мы и что мы покупаем» Уокер пишет, что первыми ботинки Timberland начали носить нью-йоркские наркодилеры — парни, которым приходилось проводить на улице всю ночь, и которым нужна была хорошая обувь, сохраняющая ноги в тепле и сухости. «Как я понимаю, эти наркоторговцы были своего рода модными инфлюенсерами, у них были самые трендовые вещи», — говорил писатель.

Репутация любимой обуви драгдилеров и других «опасных парней» закрепила за Timberland статусное место в контркультуре. Молодежь, живущая в Гарлеме, ездила ради «тимберлендов» в Мидтаун. 

В то же время в Нью-Йорке набирал обороты хип-хоп, к 90-м ставший массовым явлением. Темнокожие исполнители становились все более влиятельными личностями в вопросе модных тенденций, и это Timberland сыграло только на руку. The Notorious B.I.G. не раз появлялся в ботинках бренда на выступлениях, а в 1997 года рэпер даже упомянул их в треке 1997 года «Hypnotize» («Timbs for my hooligans in Brooklyn»). Nas носил обувь Шварца на протяжении всей своей 25-летней карьеры и зачитывал строчки вроде «Suede Timbs on my feets makes my cipher complete» в песне «The World is Yours» 1994 года. Благодаря этим и многим другим музыкантам продажи желтых ботинок, дополнявших рэперские образы из бандан, широких джинсов и золотых колец, выросли втрое. Timberland даже получили прозвище «Air Jordan из мира ботинок», став мастхэвом для городских модников.

Несмотря на то, что руководство компании понимало, что их продукция пользуется популярностью среди молодых темнокожих потребителей, его не устраивало, что первоначальное предназначение ботинок оказалось забыто. В 1993 году внук Натана, Джеффри Шварц, к тому моменту занявший пост генерального директора Timberland, дал интервью The New York Times. В нем он описал покупателей бренда как «честных рабочих людей», что некоторые истолковали как насмешку над «цветной» молодежью, которая носила их продукцию. Говоря о доле темнокожей аудитории, Шварц заявил, что она отвечает лишь за 5% от всех продаж бренда. Однако модные редакторы таких изданий, как The Source, опровергли эту цифру, заявив: «Они думают, что если их продукция нравится темнокожему сообществу, из-за ее репутации это обесценит их бренд».

Это интервью получило широкую огласку среди темнокожего комьюнити по всей Америке, и многие влиятельные люди призвали бойкотировать Timberland: например, телеведущая Венди Уильямс показательно отправила свои желтые ботинки на помойку.

Познакомьтесь с историей еще одного знаменитого бренда обуви Clarks 

Вслед за этим Шварц написал статью для уважаемого среди афроамериканцев издания New York Amsterdam News под названием «The New York Times снова за свое: расизм хорошо продается — не покупайтесь на него». Глава Timberland назвал статью в The New York Times «очернительством» и попыткой выставить его и его бренд расистами. Джеффри указал на многомиллионные инвестиции компании в волонтерскую корпорацию City Year, которая помогала малообеспеченным группам населения, а также привел в пример рекламную кампанию «Give Racism the Boot» («Дайте расизму пинка») 1993 года в качестве доказательства того, что бренд ценит и уважает свою темнокожую аудиторию.

Timberland - рекламная кампания Give Racism The Boot
Рекламная кампания «Give Racism The Boot»

В конечном счете призывы к отказу от ботинок звучали недолго, и после инцидента Timberland стал более активно взаимодействовать с афроамериканским рынком, вкладывая ресурсы в фонды в организации по борьбе с расизмом. Руководство бренда признало, что темнокожие покупатели сыграли ключевую роль в том, какой компания является сегодня.

Желтые ботинки Timberland сегодня

Timberland продолжил пользоваться популярностью среди темнокожих музыкантов и в нулевые, но в 2005 году компания начала терять свои позиции. В период с 2006 по 2010 годы продажи Timberland оставались на прежнем уровне, и, согласно официальным отчетам, за этот период компания потеряла 8% выручки.

В сентябре 2011 года Джефф Шварц продал бренд за 2,3 миллиарда долларов американскому конгломерату VF Corporation, которому принадлежат такие бренды, как The North Face и Vans.

В рамках новой стратегии VF Timberland взял курс на коллаборации с дизайнерами и музыкантами. Бренд продолжил сотрудничать со стритвир-брендом Supreme, партнерство с которым он поддерживает с 2006 года. В 2013 году компания выпустила коллаборации со Stussy и Ронни Файгом. В 2017 Timberland объединился с рэпером Nas — одним из первых неофициальных хип-хоп-амбассадоров бренда. В списке партнеров Timberland также засветились Bee Line, mastermind JAPAN, Opening Ceremony, COMME des GARÇONS, Tommy Hilfiger, Off-White и OVO. А на таких сайтах, как Stock X регулярно выставляются на аукцион редкие «тимберленды», ставки на которые начинаются с 700 долларов.

Сегодня ботинки компании, в этом году отметившей свое 70-летие, остаются классикой повседневного гардероба. Несмотря на то, что за годы существования Timberland выпускал множество вариаций своего наиболее знаменитого силуэта, основную прибыль бренду по-прежнему приносят ботинки, с которых началась его современная история в 1970-х годах.

 

Почему все носят шапку Carhartt

МЫ В СОЦСЕТЯХ