Еще за квартал начинаешь чувствовать ароматы индийских благовоний, словно какой-то дымовой сигнал со вкусом сандалового дерева. По мере приближения все отчетливее слышишь музыку, разносящуюся по каньону Манхэттена, а затем видишь стоящую снаружи толпу, численность которой порой достигает 40-50 человек, переходящих с тротуара на Лафайетт-стрит. Эпицентром всего этого является то, что снаружи выглядит, как магазин — хотя когда он только открылся в 1994 году, розничная сторона вопроса казалась лишь побочной целью бренда Supreme, который появился как безумное место встречи для растущего скейт-сообщества центрального Нью-Йорка.

В те дни Лафайетт-стрит еще не была торговой улицей, поэтому молодежь с окраин города, Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Верхнего Нью-Йорка могла спокойно там собираться, не боясь проблем с полицией или вторжения на территорию люксовых предприятий, которые занимают эти окрестности сейчас. В те времена там еще не было ни металлических баррикад, ни охранников, хотя знаменитые очереди покупателей, которые в конечном счете обусловят необходимость таких вещей, появятся уже скоро. Вдали от любопытных глаз, в офисе или подсобном помещении можно было найти человека, который воплотил всё это в жизнь — основателя Supreme, Джеймса Джеббию — обзванивающего людей и упрашивающего своих поставщиков согласиться на еще один дроп футболок, толстовок и кепок. Он твердо намеревался заполнить свои вечно пустующие полки, неумолимо веря в то, что здесь происходит зарождение чего-то великого.

Одним из тех, кто часто приходил в магазин, был кинорежиссер Хармони Корин, который за несколько месяцев до открытия Supreme переехал в свою первую отдельную квартиру в нескольких кварталах отсюда. «В самом начале я совсем не воспринимал это как бизнес», — говорит он мне. — «Это было скорее чем-то вроде места для тусовки. Ну знаешь, место сбора для определенной группы людей». Основание Supreme совпало со съемками первого фильма Корина под названием «Детки» с режиссером Ларри Кларком, в котором изображался стиль и похождения той самой группы людей. «Всё было таким неотфильтрованным и настоящим», — говорит он об энергии, которая стояла в магазине. — «В нем чувствовалось особое отношение, и, наверное, его философия по-прежнему сохранилась и сейчас, но тогда это был по-настоящему нью-йоркский вид стрит-скейтинга».

Supreme на Лафайетт-стрит, 1995.

Supreme на Лафайетт-стрит, 1995.

Supreme мгновенно стал популярным. В 1994 году Джен Брилл, тогда еще обучавшаяся в старших классах школы Верхнего Ист-Сайда (сейчас она является известным нью-йоркским креативным директором и поддерживает тесные связи с брендом), решила заглянуть на Лафайетт-стрит, чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там были невероятно симпатичные парни с отличным стилем и дрянным настроем», — говорит она. — «В магазине стояла безумная атмосфера. Он совсем не был похож на магазин. Потому что они явно не хотели ничего тебе продавать. Возможно, они даже не хотели, чтобы ты торчал в их магазине».

Брилл была не единственной, кого поразило происходящее в центре города. Скейтбординг с давних пор пользовался в Нью-Йорке дурной славой, но внезапно то, что когда-то находилось на периферии культуры, оказалось в массах. В 1995 году помимо «Деток» в прокат вышел еще и фильм «Бестолковые» с Алисией Сильверстоун, который запечатлел принципиально другой, но столь же стилизованный тип скейтерской команды. В том же году американский канал ESPN провел первые Всемирные экстремальные игры («X-Games») — массовое зрелище, которое добавило скейтбординг к унизительному списку других видов «экстремального спорта» вроде роликовых саней и скайсерфинга.

Supreme x Comme des Garçons x Nike SS17

Supreme x Comme des Garçons x Nike SS17

Купить

25 лет спустя, когда такие быстротечные тренды, как шоу с роликовыми санями, ушли в прошлое, Supreme по-прежнему остается скейт-брендом, поставляя всевозможные товары, необходимые для этого спорта. Но в то же время это кое-что гораздо большее. С самого основания Supreme в 1994 году бренд медленно прокладывал себе путь к самому центру культуры и моды. Или, точнее, культура и мода перестроилась в соответствии с развитием Supreme. Одежда и аксессуары Supreme распродаются мгновенно. Бренд зарекомендовал себя как партнер для модных коллабораций высшего калибра: сейчас он работает над проектами как с высокими (Comme des Garçons, Undercover), так и более доступными брендами (Hanes, Champion). И хотя подробности деятельности частной компании не раскрываются, инвестиции в размере 500 миллионов долларов, которые вложила в нее многонациональная частная акционерная компания Carlyle Group в 2017 году за 50-процентную долю акций, повысили оценочную стоимость Supreme до 1 миллиарда долларов.

«Я всегда смотрел на это так: почему бы нам не делать хорошие вещи?»

Но это вовсе не значит, что вы тут же поймете это, зайдя в магазин Supreme сегодня: музыка по-прежнему громкая, а в воздухе всё так же стоит густой аромат китайских благовоний (помимо локаций в Нью-Йорке теперь у них появились точки в Лос-Анджелесе, Париже, Лондоне и еще шесть в Японии). Вам может быть сложно в полной мере оценить уровень влияния Supreme, просто почитав модные журналы или блоги, в которых крайне редко можно встретить рекламу Supreme или интервью с его основателем. И вы явно ничего не узнаете о влиянии бренда, пройдясь по торговым центрам и универмагам — у Supreme нет контрактов с оптовыми поставщиками, поэтому вы не найдете там их продукцию. Несмотря на громкость и яркость своей одежды — красные шубы, леопардовые брюки, джинсы, украшенные словом «FUCK» — сам бренд редко нарушает молчание, предоставляя одежде и людям, которые ее носят, говорить за себя.

Джеймс Джеббиа, который руководит практически всеми аспектами основанной им компании, отказался от личного интервью для этой статьи, но согласился ответить на письменные вопросы через штатного сотрудника, выступавшего посредником — и предоставил, пожалуй, самое глубокое и проницательное определение своего видения и философии дизайна, которые когда-либо появлялись в печати. По большей части для тех, кто не входит в ближайшее окружение Джеббии, его жизнь и бизнес остаются загадкой. Ясно лишь то, что он действует на своих собственных условиях и отказывается идти на уступки, основанные на том, что хотят или делают другие.

«Причина, по которой мы делаем всё именно так, заключается в том, что мы уважаем своего покупателя», — говорит он. Для Джеббии это не просто маркетинговая банальность, а скорее руководящий, почти священный принцип. Он с самого начала изучал то, что происходило на улицах, и намечал творческий путь бренда, основываясь на том, что он видит, а не на своих представлениях или представлениях какого-то другого дизайнера.

Первоначальная команда Supreme (слева направо): Ким Кардона, Chappy, Кинан Милтон, Джино Ианнуччи, Харольд Хантер, Кит Хуфнагель и Джон Бушеми в 1996 году.

Первоначальная команда Supreme (слева направо): Ким Кардона, Chappy, Кинан Милтон, Джино Ианнуччи, Харольд Хантер, Кит Хуфнагель и Джон Бушеми в 1996 году.

«На нас влияли те люди, которые были в магазине — скейтеры», — говорит Джеббиа. — «Они носили классные вещи; они не носили одежду для скейтеров. Там были Polo, ремни Gucci, Champion. Мы делали то, что нам очень нравилось. И всё это происходило как-то постепенно. От нескольких футболок к нескольким свитшотам, штанам-карго, рюкзаку. Но на нас определенно влияли молодые скейтеры Нью-Йорка. А еще путешествия в Японию и их крутой стиль. Поездки в Лондон. Всё это складывалось вместе. Я никогда не воспринимал это как “вот что должен выпускать скейт-бренд”».

Supreme известен своим бокс-лого — красным прямоугольником с белым текстом, вдохновленным работами художницы Барбары Крюгер — которое каждый сезон появляется на футболках, худи и кепках. Но уже долгие годы Supreme также выпускает оксфордские рубашки, чиносы, джинсы из селвидж-денима, куртки M65, футболки с нагрудным карманом и многие другие вещи, которые придутся по нраву другим группам населения центрального Нью-Йорка: художникам, архитекторам, графическим дизайнерам — любому, кто в противном случае пойдет в A.P.C. или Agnès B. ради простой, повседневной одежды, которая хорошо сидит и долго служит. Фланелевым рубашкам и кашемировым свитерам Supreme в модных блогах посвящают гораздо меньше постов, однако эти разумные вещи для бренда так же важны, как и само бокс-лого.

Supreme x UNDERCOVER x Public Enemy SS18

Supreme x UNDERCOVER x Public Enemy SS18

Купить

«Я всегда смотрел на это так: почему бы нам не делать хорошие вещи?» — говорит Джеббиа о превышении ожиданий, возлагаемых на скейт-бренд. Магазины Supreme, как известно, выглядят просто безупречно — футболки, сложенные с острыми как бритва краями, аккуратно собраны в стопки; точно так же расположена одежда на стойках.

Мастерство Джеббии в розничной торговле пришло к нему из опыта работы в Parachute в 1980-е. Ныне несуществующий бренд одежды в футуристичном стиле — которую носили такие известные иконы стиля той эпохи, как Мадонна, Майкл Джексон, Дэвид Боуи и Рип, мерзкий наркоторговец из романа Брета Истона Эллиса «Меньше, чем ноль» — когда-то имел торговые точки в Чикаго, Лос-Анджелесе, Торонто и Бэл-Харборе (штат Флорида). Магазин находился на Вустер-стрит, напротив первого бутика Comme des Garçons, который открылся в 1983 году — в год, когда 19-летний Джеббиа приехал в Штаты из Суссекса (Англия).

«Небольшие коллекции и строго ограниченное количество, благодаря чему люди испытывают радость, когда им удается заполучить какую-то вещь»

Шесть лет спустя, в 1989 году, Джеббиа открыл фундаментальный стритвир-бутик Union на Спринг-стрит, что и привело его к встрече с Шоном Стасси. Вскоре Джеббиа уже открывал первый нью-йоркский магазин Stüssy, тоже располагавшийся на Вустер-стрит. Union и Stüssy, а также Triple 5 Soul и XLarge зародили новый вид ритейла в Сохо: в их основе лежал не дизайнер, а на субкультуре. Не хватало лишь одного: скейтшопа. «Тогда я об этом не думал», — говорит Джеббиа. — «Это было просто инстинктом — что-то было просто необходимо».

Формула успеха — ответственная за развитие бренда, который существует вот уже 25 лет — звучит довольно просто: создавай высококачественный продукт, который прослужит долгое время, продавай его по приемлемой цене и заставь людей отчаянно хотеть его приобрести. Но привести этот план в действие гораздо сложнее. И в попытках разобраться, как благополучно развиваться, строго придерживаясь своих собственных, весьма специфичных принципов, Supreme — будь то намеренно или случайно — изменил положение всей модной индустрии.

«Они лидеры моды», — говорит Аластер Макким, давний поклонник Supreme, который часто выступал стилистом съемок бренда, а недавно был назначен главным редактором журнала i-D. — «Причина, по которой они так успешны, и причина, по которой они обладают таким влиянием, заключается в том, что, медленно развиваясь, они с самого начала обладали хорошей структурой управления». Он говорит, что Supreme возглавил переход к новому виду потребительства: «небольшие коллекции и строго ограниченное количество, благодаря чему люди испытывают радость, когда им удается заполучить какую-то вещь».

Ограниченное количество стало фирменной чертой Supreme и одним из самых важных его нововведений. Отчасти именно этим объясняется столь большое количество преданных поклонников бренда — и то, почему столько оптимистичных покупателей остались разочарованными и озлобленными. Но эта стратегия развивалась естественным образом с самого начала работы бренда, когда магазин был практически пуст. Производство маленьких тиражей было обусловлено необходимостью, потому что у Джеббии не было ресурсов на то, чтобы поддерживать наличие стабильного ассортимента товаров. «Мы могли сделать какие-нибудь футболки, свитшоты; и если их не покупали, то мы так и сидели с ними», — говорит он. Решением стало уменьшение объема производства. И если что-то продавалось хорошо, то вместо того, чтобы производить эту вещь в больших количествах, он часто брался за что-нибудь другое. «Это не базовый магазин, в котором каждый месяц можно купить ту же самую продукцию. То, что выпускали мы, должно было вызывать какое-то волнение».

Естественно, оценить, что может оказаться успешным, в эпоху до появления таких вещей, как инстаграм, было гораздо сложнее. Джеббиа никогда не был уверен в том, что будет продаваться хорошо. Конечно, как и во всем, что он делал: «Иногда у нас бывали сезоны, когда летние товары заканчивались в начале марта. И весь апрель, май, июнь, июль нам нечего было продавать. Люди приходили и говорили: “Какой-то дерьмовый магазин. И почему люди о нем говорят?” И что нам на это отвечать? “Надо было приходить две недели назад, он очень хорошо выглядел”»?

Решение проблемы с запасами у Джеббии было простое, но радикальное: он нашел способ пополнять свои запасы еженедельно. Если многие покупатели ждут сезонных скидок, то Supreme смог создать у своей аудитории ощущение срочной необходимости покупки, которое превратило каждый четверг (на языке фанатов Supreme — «день дропа») — в по-настоящему важное событие.

Более того, в последнее время эта концепция получила широкое распространение. Благодаря Supreme «дроп» превратился в модное словечко — так же, как это случилось с терминами «стритвир» и «коллаборация». Недавно в новостях заговорили о том, что креативный директор Celine Эди Слиман планирует внести кардинальные изменения в деятельности крупного бизнеса для организации «быстрого цикла поставок». Другими словами, нас ждут дропы. Balenciaga, Burberry, Moncler и другие бренды тоже прибегли к использованию этой модели в надежде увеличить ажиотаж вокруг своих коллабораций и ограниченных коллекций. Часто случаются и быстро продаются и громкие дропы Gucci, в том числе капсульные коллекции в стиле Supreme, созданные в коллаборации с «Нью-Йорк Янкиз» и испанской художницей Коко Капитан. Эта тактика расценивается как один из способов, с помощью которых крупные исторические бренды могут найти общий язык с молодыми покупателями. А также это обходной путь для конкуренции в розничной системе, перевернутой Supreme.

По мере роста и расширения бренда — в 1996 году открылась его первая торговая точка в Японии — Джеббиа начал думать о чем-то за пределами худи, футболок и кепок. Но это не значит, что он перестал думать о худи, футболках и кепках. Примерно в это же время с Supreme начал работать Крейг Аткинсон, генеральный директор CYC Designs — материнской компании таких брендов, как Wings & Horns и Reigning Champ. Джеббиа наткнулся на несколько свитшотов, выпущенных этой компаний, и они его сильно впечатлили. Совсем скоро CYC уже производили почти все свитшоты, которые Supreme поставлял на рынок. Аткинсона поразила личная одержимость Джеббии свитшотами. «Он подходил к их качеству с маниакальной страстью, будь то цвет, посадка или материалы, которые мы для них разрабатывали», — говорит Аткинсон. Он вспоминает, что иногда их общение накалялось. Не редкостью были споры по поводу определенных характеристик какого-нибудь оттенка синего. «У Джеймса просто были очень высокие ожидания», — говорит Аткинсон. — «И я бы сказал, что у него очень высокий уровень вкуса».

Supreme x Louis Vuitton FW17

Supreme x Louis Vuitton FW17

Купить

У таких брендов, как A Bathing Ape и Neighborhood — новые соседи Джеббии в Харадзюку — тогда уже появились большие фан-базы. Он черпал вдохновение в них. Но японские бренды и их покупатели были не единственными вещами, на которые Джеббиа положил глаз в конце 90-х и начале нулевых. «Мимо нас не прошел и Helmut Lang. Не прошел FUBU», — говорит Джеббиа. — «Будучи в Нью-Йорке, мы видели многое из того, что происходило в мире. Но тогда модных брендов было не так много. Их просто не было. Но я должен сказать: лично для меня Helmut Lang тогда играл очень важную роль».

Аткинсон вспоминает, что Helmut Lang был единственным брендом, на который Джеббиа ссылался во время их совместной работы. «Он носил футболки только от Helmut Lang», — говорит он. — «Он очень щепетильно подходил к тому, как сидел ворот. Он использовал их в качестве ориентира».

Основатель Noah Брендон Бабензиен выразился предельно ясно: «Я считаю, что Supreme создал мир, в котором живет вся современная [модная] индустрия».

Джеббиа говорит, что построил свои стандарты качества, исходя из того, что уже производилось. «В те времена у многих скейт-брендов было плохое качество, дешевые ткани», — говорит Джеббиа. — «Так что нам нужно было сделать нашу продукцию настолько хорошей, как у тех брендов, которые носила нью-йоркская молодежь: Polo, Nautica, Carhartt, Levi’s». Отказавшись от оптовой торговли, он смог удержать цены на относительно низком уровне. «Наша задача», — говорит Джеббиа, — «Заключалась в том, чтобы попробовать сделать вещи настолько хорошими, как у самых лучших брендов — и чтобы качество было таким, чтобы люди могли носить эти вещи очень-очень долго».

По мере роста амбиций принципы работы становились всё более изощренными. Люк Мейер, который в 2002 году был назначен ответственным за дизайн Supreme, руководил растущим штатом, который расширил возможности бренда. Мейер вспоминает, что оперативность, с которой разработанная им одежда попадала в магазин, пошла на благо Supreme. «Если подумать о магазине портного или каком-нибудь месте, где они производят продукцию, то ее можно продавать где-нибудь за квартал оттуда», — говорит он. — «Ты чувствуешь очень тесную связь с тем, кто ее покупает, кто ее носит, и почему это круто. А не так, что ты сидишь в какой-то студии на другом конце света».

В 2002 году Мейер ушел со своей постоянной должности в Supreme, позже основав марку OAMC. В 2017 году он и его жена Люси Мейер были назначены креативными директорами Jil Sander. «Как ни странно», — говорит он о переходе от Supreme к люксовому бренду мира высокой моды, — «Разница не такая уж и большая».

В 2006 году Анджело Бак, который основал бренд Awake NY, начал работать в Supreme — по его словам, тогда компания была еще «мелким семейным» бизнесом. В течение последующих нескольких лет бренд быстро расширялся, вводя в продажу всё новые предметы гардероба, например, те же оксфордские рубашки и кардиганы. «Двенадцать лет спустя уже все начали их делать», — говорит он. — «Но то, что Supreme выпускал кардиганы в 2007 году — для бренда это было настоящей революцией».

Большую часть этого периода расширения за дизайн в Supreme отвечал Брендон Бабензиен (после он основал свой собственный бренд Noah). «Было очень интересно», — говорит Бабензиен, — «Иметь возможность побаловать молодую часть покупателей — ту часть, с которой вырос я — и в то же время удовлетворить некоторые потребности аудитории, которая была с брендом с самого начала». Другими словами, делать свитера, которые были не менее востребованы, чем футболки Supreme. «Я очень надеялся, что Supreme сможет одновременно выпускать очень прогрессивную и по-настоящему классическую одежду», — говорит он. — «И я думаю, у нас получилось».

Supreme x Swarovski SS19

Supreme x Swarovski SS19

Купить

Джеббиа говорит, что проведение такого расширения требовало особого внимания к покупателям Supreme. «Мы стараемся развиваться», — говорит он. — «Двадцать лет назад, если бы мы выставили в магазине шубу, скейтеры оттуда пулей бы вылетели. Нам разбили бы окна. Нынешняя молодежь гораздо более открытая и непредубежденная. Мы пытаемся делать вещи для современной молодежи. Мы не ограничиваемся никакими рамками».

Ощутимым результатом этого роста последних лет стало то, что Supreme стал невероятно популярным. Велика вероятность, что, если вы сами не увлекаетесь продукцией Supreme, ею увлекаются ваши младшие братья, сестры или племянники. А еще есть те, кто был с брендом с самого начала — как Леонард Макгурр, художник, более известный как Futura, который до сих пор носит камуфляжные штаны-карго, которые он купил в магазине Supreme на Лафайетт-стрит в 1995 году. Туда приходили ребята, которые никогда не чувствовали, что они переплачивают, отдавая $42 за кепку или $110 за оксфордскую рубашку. Поэтому они возвращались туда снова и снова.

Одним из этих людей был Эндрю Рит, 44-летний геофизик и отец пяти детей, который проживает неподалеку от Хьюстона. Он познакомился с Supreme в 2001 году, листая журнал для скейтеров. В нем он заметил скейтбордиста в кепке Supreme, заинтересовался брендом и позвонил в магазин. Там Риту вежливо ответили, что они не принимают заказов по телефону, поэтому он отправился туда, где в те времена обитали многие желающие приобрести Supreme: на eBay. «Это было еще до нынешнего хайпа по Supreme», — говорит он. И тем не менее, кепки, которые в розницу продавались за $28, там стоили $75. Позже в том же году, во время поездки в Нью-Йорк он впервые посетил магазин бренда. «То, что я увидел, перейдя порог, меня просто поразило», — говорит он. — «Я ожидал, что это будет обычный скейтшоп с обычными скейт-брендами. Но вместо этого у них была целая линейка собственной одежды — супертолстые худи, джинсы из американского селвидж-денима, нейлоновые куртки M-65 с застежкой-молнией — это вещи, которые надеешься найти в каком-нибудь магазине военторга. Во всем чувствовалось что-то очень настоящее и аутентичное. И в то же время я бы и подумать не мог о том, чтобы заплатить $150 за джинсы или худи, или $300 за куртку».

Тогда Рит ушел оттуда лишь с камуфляжной кепкой в тигровую полоску, но в последующие годы, еще до того, как у Supreme появился онлайн-магазин, он продолжил расширять свою коллекцию. «Попытки заполучить что-то от Supreme были своего рода миссией». Время от времени он ездил в Нью-Йорк, находил какие-то вещи на eBay и обменивался с друзьями, с которыми он познакомился на онлайн-форумах. Его всегда впечатляло качество и дизайн одежды. «Фишка Supreme в том, что, даже сейчас у них есть это классное сочетание милитари, спортивного, рабочего и винтажного стилей, из которых можно выбирать в соответствии со своим вкусом. За эти годы коллекции Supreme становились всё больше и ярче, но я по-прежнему могу найти вещи, которые выглядят сдержанно, стильно, уникально и качественно».

В магазине Supreme Brooklyn, открывшемся в районе Вильямсбург в октябре 2017 года.

В магазине Supreme Brooklyn, открывшемся в районе Вильямсбург в октябре 2017 года.

С 2013 года Supreme выпускает полноценные коллекции дважды в год: Fall/Winter и Spring/Summer. В эти коллекции входит всё, начиная от костюмов и пальто и заканчивая баскетбольными футболками, кожаными куртками и шелковыми рубашками. А также в рамках этих коллекций можно приобрести случайные функциональные аксессуары и спортивное снаряжение (в прошлом сезоне Spring/Summer были представлены ударная установка Pearl, водяной пистолет Soaker и пластыри Band-Aid с логотипами Supreme). Весь ассортимент новых коллекций представляют заранее, а затем разделяют его на дропы, которые проходят каждый четверг в течение нескольких месяцев. Если нет утечек (а они случаются часто), то ты не знаешь, какой товар выйдет в какую неделю.

Эта система позволяет фанатам Supreme испытать дополнительное волнение и удовольствие. Самые желанные товары выбираются задолго до релиза. Для некоторых — для многих — эти вещи становятся неотъемлемой частью нарядов этого сезона. Например, если в коллекции есть футболка, которую вы просто обязаны заполучить, вам придется проверять дропы каждый четверг, пока она не появится в продаже — а это может произойти и через несколько недель после начала сезона — а затем надеяться, что вы успеете ее купить, пока она еще есть в продаже.

А раскупаются они быстро. Эта боль знакома каждому преданному фанату Supreme. Но она только добавляет азарта. «Все чувствуют себя частью какого-то андеграундного сообщества, понимаешь?» — говорит Макким. Присутствует ощутимое осознание того, что ты не единственный человек в погоне за этой вещью.

Supreme x Jean Paul Gaultier SS19

Supreme x Jean Paul Gaultier SS19

 

Купить

В основу дизайна многих товаров Supreme заложены отсылки — это переделанные версии существующих вещей из прошлого. По-настоящему помешанные фанаты любят покопаться в старых архивах для того, чтобы добраться до оригинала, будь то обложка неизвестного альбома, которую Supreme превратил в логотип, или винтажная парка в стиле милитари, которую сложно найти. Но часто понять отсылки бывает не сложно, особенно тем, кто знаком со скейт- и хип-хоп-стилем 90-х. «Мне кажется, это было золотой эрой для одежды, музыки, искусства и многих других вещей», — говорит Джеббиа.

Желание выразить индивидуальный стиль не является чем-то специфичным для 1994 или 2019 года. Это принципиально для самого периода взросления. И именно поэтому молодежь снова и снова возвращается к Supreme уже на протяжении трех поколений. «Будь вы модным редактором, креативным директором, стилистом, кем угодно, вы всегда смотрите на то, что происходит с молодым поколением», — говорит Макким. — «И Supreme всегда оказывается там».

После ухода Бабензиена в 2015 году Supreme не назначал на его место других дизайнеров и не раскрывал информацию о структуре своей креативной команды. Однако в 2018 году на церемонии награждения Совета модных дизайнеров Америки CFDA 2018 приз за победу в мужской категории принял сам Джеббиа.

«Многим сторонникам традиций показалось, что это необычный бренд для участия в категории мужской одежды», — говорит президент CFDA Стивен Колб. — «Я считаю, что это была настоящая, честная номинация и победа. И она определенно сказала многое о нашей индустрии и направлении развития моды. И о креативности».

Джеббиа вышел на вручение награды в сером костюме и белой рубашке без галстука. В своей краткой речи он сказал: «Я никогда не считал Supreme модной компанией, а себя — дизайнером, но я ценю признание того, что мы делаем».

Неважно, являются ли они модной компанией, но благодаря этому событию Джеббиа оказался в одном помещении с Ральфом Лореном и Рафом Симонсом и начал задаваться этим вопросом. Я спросил Бабензиена о его взгляде на отношения Supreme с модой, и он выразился предельно ясно: «Я считаю, что Supreme создал мир, в котором живет вся современная индустрия».

Несмотря на могущественный уровень влияния, который Supreme обрел, будучи законодателем моды, компания по-прежнему строго придерживается своего оригинального подхода. Supreme запустил свой сайт только в 2006 году. Бренд также намеренно оттягивал свое появление в инстаграме. Помимо японских модных журналов и постеров с рекламными кампаниями, расклеенных по Нью-Йорку, единственные реальные маркетинговые усилия, которые предпринимает Supreme, относятся к миру скейтбординга. Так удачно сложилось, что реклама, направленная на скейтеров, является для Supreme, пожалуй, лучшей возможностью разрекламировать себя миру моды. Другими словами, тот факт, что Supreme не потакает модной индустрии, делает его только привлекательнее.

Основатель Supreme Джеймс Джеббиа на вручении премии за победу в категории мужской одежды на CFDA Awards 2018.

Основатель Supreme Джеймс Джеббиа на вручении премии за победу в категории мужской одежды на CFDA Awards 2018.

С точки зрения маркетинга, у Supreme есть одна суперсила, позволяющая бренду выходить на более широкую аудиторию — одна вещь, которую он всегда исполняет мастерски. Это коллаборация «бренд х бренд», теперь уже применяемая всеми, начиная от Target и Vineyard Vines и заканчивая Rick Owens и Birkenstock. Supreme не был изобретателем самого понятия «коллаборация», но в 2002 году релиз первых совместных кроссовок Nike x Supreme доказал, что сотрудничество крупных брендов может быть взрывным — в самом хорошем смысле этого слова. С тех пор многочисленные коллаборации Supreme — в число последних вошли Comme des Garçons, Louis Vuitton и Jean Paul Gaultier — позволили расширить ассортимент продукции бренда и поиграться с более высоким сегментом моды.

Подробнее об отказе Birkenctock от коллаборации с Supreme здесь

У того, как и когда случаются эти коллаборации, нет никакого научного обоснования. «Если бы мы могли сделать что-то с Louis Vuitton 25 лет назад, мы бы это сделали», — говорит Джеббиа. — «Или с Chanel. Если мы что-то делаем, то мы считаем, это что-то такое, чего еще нет в мире молодежи. Или это что-то для них недоступное. Мы можем сделать что-то такое, что поможет людям увидеть то, чего они еще не знали или о чем еще не думали. Например, как когда мы работали с Лу Ридом. Это было просто круто. Что хорошо, то хорошо. В этом и есть весь критерий отбора. А если такое уже кто-то делал, то мы за это не беремся. Вот и всё».

Эти коллаборации служат двум целям: они помогают выполнить миссию Джеббии по предоставлению молодежи возможности получить продукцию редких и дорогих брендов по более низкой цене, а еще они позволяют известным дизайнерам на себе испытать уникальное умение Supreme продавать одежду.

«Приятно видеть, что молодые поколения считают мою одежду актуальной», — говорит Готье. — «И вдохновляет то, что коллекцию раскупили за считанные минуты».

Кроме того, все вплетаемые в этос бренда частицы культуры и искусства тщательно курируются — в том числе маркетинговые кампании с участием неожиданно крупных звезд вроде Леди Гаги, Diddy и Лягушонка Кермита, а также специальные выпуски дек для скейта с работами знаменитых художников, например, Джеффа Кунса, Мэрилин Минтер и Дэмьена Херста. 20 лет назад такие культурные коллаборации совсем не были нормой. Теперь же модные бренды редко выпускают коллекции без звездных кампаний и коллабораций с известными художниками.

Люди часто ставят в заслугу (или в насмешку, в зависимости от того, кого вы спросите) Supreme то, что бренд вывел стритвир на авангард модной индустрии, первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников первой величины на футболках с бокс-лого. Но они часто упускают из виду одну простую вещь: всё это работает лишь в том случае, если хороша сама одежда.

В настоящее время магазин Supreme на Лафайетт-стрит закрыт на ремонт. Временный магазин расположен неподалеку, на углу Бауэри и Спринг-стрит. Толпы людей снаружи значительно отличаются от тех, какими они были 25 лет назад. Те, кто стоит в очереди сейчас, приехал сюда со всех концов света. Они терпеливо выстраиваются за металлическими баррикадами в ожидании, когда охранники по одному пропустят их внутрь. Не все они катаются на скейте, а некоторые стоят в очереди вместе с родителями.

Конечно, для всех хороших вещей в популярности кроется угроза. Но пока Supreme был надежно защищен от риска «продаться» и изменить себе. Отчасти, это обусловлено удачным временем.

«В начале и середине 90-х во всём чувствовалась культура “продажности”», — говорит Хармони Корин. — «А потом оно внезапно исчезло. И культура стала доступна всем желающим. Казалось, как будто бомба взорвалась. Больше не было никаких правил. Нужно было просто создавать что-то, видеть что-то по-новому. Именно тогда наступила максимальная свобода. Тогда уже можно было устраивать коллаборации с White Castle». Supreme успел поработать со всеми, начиная от музыканта-аутсайдера Дэниела Джонстона и заканчивая пивом Budweiser, и ни разу коллаборация не вредила его репутации. Еще ни у одного бренда не получалось быть таким крутым и популярным одновременно.

Supreme x Buju Banton SS19

Supreme x Buju Banton SS19

Купить

«Истина заключается в том, что в мире больше не будет другого Supreme», — говорит Бак. — «Поэтому он всем так интересен, и именно поэтому все компании пытаются в нем разобраться, но у них ничего не выходит». Бак говорит, что Джеббиа — «это Фил Джексон в мире стритвира»: «Он знает, как собирать команды. В конечном счете, у него есть особое видение, и дело тут не в деньгах, не в таланте и не в одном человеке, а в том, чтобы иметь подходящую команду людей и уметь находить гармонию».

И всё же Макким задается вопросом, каковы пределы возможностей Supreme. «Я думаю, что сейчас он уже почти находится в той точке, когда его размеры настолько велики, что не знаешь, что может быть дальше», — говорит он. — «Нужно превратить его во что-то еще более андеграундное и эксклюзивное или позволить ему расти и сделать его более доступным для людей?»

Это настоящий вопрос на миллион — даже на миллиард — поэтому я задал его Джеббии. «Мы можем просто делать то, что делали всегда», — говорит он. — «То есть, пытаться быть открытыми, пытаться разбираться, что происходит вокруг, пытаться делать всё возможное для нынешнего поколения и в то же время не изменять себе. У меня нет магического шара предсказаний. Но я думаю, даже если мы уже не будем такими популярными, мы должны придерживаться намеченного курса. Мы делали бы абсолютно то же самое. Мы в бизнесе, в котором такое может произойти — такова жизнь. Многим брендам пришлось через это пройти; некоторые выжили, некоторые — нет. Мы будем оставаться теми, кто мы есть. Мы не станем меняться».

Источник: GQ.com

 

Торговец фруктами из Лондона @dinneranddance рассказывает о своей любви к Supreme