После ухода Рафа Симонса бренд Calvin Klein должен решить, каким будет его следующий шаг — и сделать его в правильном направлении. На подходе: Кевин Керриган.
Европейские показы мужских коллекций подошли к концу, не за горами сезон наград в Голливуде и нарядов от кутюр. Однако модную индустрию больше всего волнует, чего ждать от Calvin Klein. Общественность с интересом наблюдает за тем, как бренд и его материнская компания PVH Corp. пытаются устранить последствия их коротких, но бурных отношений с Рафом Симонсом. Из последних новостей: внезапно от своей предыдущей должности освободился Кевин Керриган, ушедший из Ralph Lauren.
Керриган — это дизайнер, который в течение 18 лет занимал должность глобального директора Calvin Klein и отвечал за успешные марки CK Calvin Klein, Calvin Klein Jeans и Calvin Klein White Label. Керриган объявил об уходе из компании через два дня после назначения Симонса, тем не менее, завершив работу над несколькими коллекциями бренда. Его тут же взяли на должность старшего вице-президента Ralph Lauren и креативного директора женских брендов Lauren и Chaps, а в понедельник было объявлено о том, что он уходит с этого поста. Очевидно будет предположить, не возвращается ли Керриган в Calvin Klein? Несмотря на то, что обе стороны утверждают, что никаких переговоров о возможном возвращении не было, недавняя история заставляет нас с недоверием относиться к отрицаниям Calvin Klein, и уход Керригана от Лорена определенно кажется чем-то большим, чем просто случайностью. И если переговоры начнутся (или продолжатся), значит, у Керригана явный талант к сделкам.
Наем Керригана совершенно логичен. Дело может разрешиться одним из двух вариантов: либо он будет единственным дизайнером — если руководители решат, что для продвижения бренда им не нужно прославленное имя. (Среди сторонников этого решения: генеральный директор G-III Apparel Corp Моррис Голдфарб, чья компания производит несколько недорогих линий Calvin Klein, общая сумма от продаж которых в прошлом году была оценена в 1,2 миллиарда долларов.) Или компания может сделать двойной ход, поручив Керригану то, чем он занимался раньше — разрабатывать одежду, которая продается — а на показах и красных дорожках будет блистать более подходящая для глянца личность. Третий подход может заключаться в том, чтобы снова пригласить какого-нибудь громкого креативного директора, но на этот раз предоставить ему меньше контроля, чем имел Симонс. А для коллекций на продажу либо повысить кого-то из сотрудников компании, либо нанять кого-либо не так сильно ассоциирующегося с былыми успехами, как Керриган, и тем самым устранить возможность борьбы за власть. Какой бы путь не выбрало руководство Calvin Klein и PVH, ему необходимо провести тщательные поиски подходящего человека. Еще одна неудачная интрижка может навредить и испортить репутацию компании.
Такие решения зачастую бывают непродуманными и оказываются обременены завышенными ожиданиями — опыт с Рафом оказался и тем, и другим. Несмотря на то, что Симонс дал волю своему творческому видению и, если слухи хотя бы немного соответствуют действительности, порой надменно себя вел с давними сотрудниками бренда, он хотя бы играл в открытую, перечислив всё это в контракте: полный креативный контроль, вдоль и поперек, включая дизайн всей продукции, а также рекламу, маркетинг и ритейл.
Очевидно, что причина их разлада связана с тем, что стиль Симонса не так сильно пришелся по душе целевой аудитории бренда, как того ожидало руководство PVH и Calvin Klein. Но по чьей вине это произошло? После того, как их отношения закончились и обе стороны решили двигаться дальше, поиск виновного может показаться бессмысленным. Но таким компаниям, как PVH и Calvin Klein — и другим гигантам, желающим повысить стоимость своих акций с помощью высококлассного, общепризнанного и «суперкрутого» дизайнера — проводить анализ этих причин просто необходимо, если они не хотят, чтобы подобное фиаско повторилось. Когда в крупном бренде открывается вакансия на должность креативного директора или главного дизайнера, в чем заключается цель найма со стороны руководителей бренда? Чего они ожидают от человека в плане продукта и имиджа? Хотят ли они сохранить или расширить свою целевую аудиторию, или они действительно готовы реализовать обещания в стиле «Долой старое, даёшь новое»? Если желаемый уровень истерии в соцсетях будет достигнут, но увеличение объема продаж последует за ним не сразу, то сколько времени будет дано дизайнеру, чтобы это исправить? Устроит ли бренд что-то меньшее, чем мгновенная эйфория (как это было с Алессандро Микеле)? Размышляя над такими базовыми вопросами, можно предположить (не принимая во внимание этическую сторону дела), что любому нанятому дизайнеру дадут время хотя бы до окончания одного контракта на то, чтобы доказать эффективность его или ее работы. Особенно это касается подобных случаев, когда дизайнер потребовал и получил полную свободу действий, чтобы на свой вкус изменить статус-кво бренда.
На момент найма Симонса — несмотря на то, что условия контракта выглядели довольно экстремальными — казалось, что творчески партнеры подходят друг другу просто идеально: знаменитый европейский минималист берет на себя бразды правления известным американским минималистичным брендом. В США радость была буквально осязаемой — как среди руководства Calvin Klein, так и далеко за его пределами. После первого сезона Симонса американская индустрия с перехваченным дыханием наградила его премией CFDA как за создание мужских, так и женских коллекций, хотя если строго придерживаться правил Совета, он не имел права ни на одну из них. Но кого это волновало? В Нью-Йорке творил настоящий, живой европейский дизайнер!
Сейчас, оглядываясь назад, уже ясно, что радость по поводу назначения Симонса не принимала во внимание реальность, которую в модной индустрии предпочитают игнорировать многие, особенно американцы, даже если при этом они просто себя обманывают — реальность, в которой существует культурный барьер. Европа и США в плане моды не равноценны, точка. Возможно, Симонс был слишком евро-«крутым» для того, чтобы иметь полный креативный контроль над тем, что по своей сути является массовым американским брендом, главными продуктами которого считаются повседневные базовые вещи — джинсы! нижнее белье! — которые еще с семидесятых подаются как нечто сексуальное. Внезапное интеллектуальное видение Симонса перекрыло сексуальный аспект бренда одеждой, которая хотя и была интересной, не соответствовала ожиданиям покупателей. Или по крайней мере слишком не соответствовала им по отношению к уровню терпения руководства PVH/Calvin Klein, которое в конечном счете решило минимизировать свои потери за восемь месяцев до окончания контракта Симонса, не размениваясь при этом на милости.
Ноябрьское заявление председателя и генерального директора PVH Эммануэля Чирико об уровне продаж компании теперь кажется поучительной историей, предупреждавшей о надвигающейся опасности. Он выразил разочарование в «недостаточной окупаемости затрат на линию Calvin Klein 205W39NYC», а о Calvin Klein Jeans сказал, что в отношении продукта они «слишком далеко зашли, действуя слишком поспешно — как с точки зрения товарного предложения, так и цены»: «Мы работаем над исправлением этого промаха». Признание своих ошибок похвально. Но то, что бренд «слишком далеко зашел, действуя слишком поспешно» говорит о явно неправильном понимании своей целевой аудитории. А что насчет рвения нанять высококлассного дизайнера люксового уровня без какого-либо опыта работы с (или никаких признаков заинтересованности) продукцией масс-маркета?
Учитывая продолжающееся между Calvin Klein и Рафом противостояние, которое началось еще несколько месяцев назад и обострилось после заявления Чирико, опубликованный 21 декабря в 18:17 пресс-релиз бренда, подтверждающий «обоюдное» решение о прекращении работы дизайнера с компанией, никого не удивил. Чуть позже, на прошлой неделе, генеральный директор Calvin Klein Стив Шиффман рассказал о том, что бренд активно занимается планом модернизации. В него входит закрытие флагманского магазина на Мэдисон-авеню, открывшегося в 1995 году и по указанию Симонса превращенного художником Стерлингом Руби в необычное ярко-желтое пространство, а также переименование основной коллекции Calvin Klein, к которой Симонс добавил «205W39NYC» в честь адреса, к которому практически никто не испытывал эмоциональной привязанности — разве что основатели Дома Кельвин Кляйн и Барри Шварц. (Что насчет названия Calvin Klein Collection, как вам такая идея?)
И если новости о магазине и названии 205W39NYC вряд ли кого-то удивили, то некоторые из других высказываний Шиффмана были довольно противоречивыми. «Calvin Klein уже давно руководствуется своим умением гармонично сочетать искусство и коммерцию, придерживаясь при этом культурной значимости — и часто бросая вызов статусу-кво», — сказал он. Любой человек, хотя бы немного знакомый с историей бренда, это подтвердит. Однако затем он говорит следующее: «Сейчас мы должны приложить двойные усилия по удовлетворению нужд наших покупателей путем создания культурно значимых продуктов и событий, которые вовлекают в участие различные сообщества, продвигая моду и культуру вперед». Эти заявления совсем не обязательно соответствуют друг другу, так же, как и не сходятся они с высказыванием Чирико о том, что компания действовала «слишком поспешно в плане товарного предложения и цены».
В основе этой двойственности лежит яростное желание процветать в сфере бизнеса, в то же время воспринимаясь как первоклассный бренд — крутейший из всех крутых, вписывающийся в культуру «woke». Совсем как в средней школе, вот только это многомиллиардная корпорация. Стремление к продвижению модной индустрии и культуры стало широко распространенным явлением среди крупных брендов. Но могут ли они этого достичь? Родилось ли это стремление из социальной ответственности, самомнения или зависти к тем, кто действительно оказывает такое влияние? Реалистично ли для компании предположение о том, что она может оказывать влияние на культуру одной силой воли и маркетинга? И наоборот, почему благородством — и здравым смыслом — не считается представление о компании, которая хочет просто выпускать востребованную, качественную продукцию, которую люди захотят покупать, носить и хорошо в ней выглядеть — не говоря уже о том, что это поможет подтолкнуть их материнскую компанию к доходу в 10 миллиардов долларов?
Когда-то давно бренд Calvin Klein действительно оказывал влияние на культуру, но в основном это достигалось благодаря влиянию, дальновидности и смелости самого Кельвина Кляйна. Серьезное влияние на культуру с помощью моды — это практически нереалистичная характеристика в поиске подходящего кандидата. Либо это случается, либо нет. Сегодня золотым эталоном такого примера является Микеле, руководящий Gucci. Да, в качестве цели можно метить высоко. Но считать это стандартом успеха — нет. Такой уровень влияния в любой области окутан какой-то необъяснимой магией — это волшебное зелье, сваренное из личности, таланта, подходящего культурно значимого момента и большой доли удачи или рока судьбы. Единственным приходящим на ум недавним примером, с которым можно провести подобную культурную параллель, является, пожалуй, Александрия Окасио-Кортес. Прежде чем поклонники активистки успеют поморщиться от мысли о сравнении с модной индустрией, стоит упомянуть о том, что Микеле мгновенно и обширно потряс культуру (как в рамках своего вида деятельности, так и за его пределами) своим великолепным дебютом — показом мужской коллекции — который красиво и смело затронул проблему гендерной идентичности — тему, которая по-прежнему считается левоцентристской в русле общественного обсуждения. Такого рода реакцию нельзя получить по заказу. Слава Микеле, делающая его лидирующим дизайнером индустрии, не меркнет уже четыре года, и, учитывая нынешнюю тенденцию к быстро наскучивающим трендам, это действительно является свидетельством его таланта. Однако поднявшийся вокруг него ажиотаж усиливался тем, что он появился из ниоткуда. Вряд ли дизайнер с известным именем смог бы так же поразить публику. Это называется шоком новизны.
Тем не менее, найти «крутого» дизайнера всё же возможно. Но сегодня понятие «крутого» часто оказывается недолговечным: как только любовь к нему остывает, дизайнер должен достать из рукава что-то новое — что-то, отвечающее этосу бренда. Конечно, при поиске дизайнеров руководство должно учитывать фактор «крутизны» — в эпоху маркетинга странно ожидать иного. Но оно также должно обратить внимание на то, подходят ли вещи, стоящие за глянцевой обложкой дизайнера — его эстетика и мастерство — покупателям бренда, либо проанализировать, готовы ли дизайнер или бренд к переменам. В случае с Calvin Klein и Рафом Симонсом ответом было громкое: «Нет».
Теперь вопрос заключается в том, что они планируют делать дальше. Симонс, скорее всего, сосредоточится исключительно (по крайней мере, в обозримом будущем) на своей одноименной коллекции мужской одежды, которую он совсем недавно показал на Неделе моды в Париже. Учитывая, что он, похоже, действовал в соответствии с условиями своего контракта, вероятно, ему заплатят в полном объеме.
Что же касается Calvin Klein, окончание сотрудничества с Симонсом войдет в список библейских историй мира моды, и бренд, стряхивая со своих сандалий попкорн, сейчас пытается стереть из своей жизни все нововведения Рафа. Вопрос личности следующего дизайнера или дизайнеров бренда — кто бы это ни был — остается открытым, и только время покажет, окажутся ли они модными мессиями или корпоративными неудачниками.
Источник: Wwd.com