В последнее время против меха выступает всё больше брендов – начиная от Gucci и заканчивая Michael Kors и DVF – подсчитавших, что расположение молодого поколения покупателей и передышка в протестах защитников животных, столь активно освещаемых в социальных сетях, стоят убытков в пару миллионов долларов упущенных продаж.

Среди инвесторов, которые приобрели акции онлайн-поставщика продукции класса люкс Farfetch, в сентябре вышедшего на IPO, был один покупатель, который не особо интересовался чистой прибылью или прогнозируемыми доходами. Организация по защите прав животных PETA ухватилась за акции компании, только-только ставшей акционерной, для того, чтобы получить возможность напрямую запретить на платформе продажу меховых изделий.

Но им не стоило беспокоиться. Farfetch спокойно обязался отказаться от меха еще в мае, вставив в раздел условий пользования на своем сайте обещание остановить продажу товаров из меха к концу года. Представитель Farfetch, сославшись на период молчания после IPO, отказался от комментариев.

Так Farfetch пополнил список люксовых брендов и ритейлеров, выступающих против меха. За последние 1,5 года о политике против меха объявили Yoox Net-a-Porter, GucciMichael KorsVersace, Furla, Burberry и DVF, а прошедшая в сентябре Неделя моды в Лондоне стала первой из крупных Недель мод, на подиумах которых мех не появился вовсе.

В люксовом пространстве баланс сместился в противоположную сторону от меха. В 1980-х мех был синонимом роскоши, для многих женщин представляя собой символ статуса. Мировая торговля мехом оценивается в 40 миллиардов долларов, но сегодня мех занимает центральное место в имидже – и доходах – лишь нескольких крупных брендов. Между тем, призывы против меха усиливаются социальными сетями и миллениальной клиентской базой, которая уделяет более пристальное внимание ценностям, представляемым продукцией, которую они покупают. Для таких брендов, как Gucci, хорошая репутация, заработанная благодаря запрету на производство меховых изделий, перевешивает пожертвование несколькими миллионами долларов от продаж лоферов с меховой отделкой.

«Компании, которые хотят позиционировать себя как лидеров социальной корпоративной ответственности, видят в отказе от меха маркетинговый потенциал, особенно в деле с новыми покупателями предметов роскоши»

«Нужно более современно мыслить и подходить к бизнесу, а также к тому, как мы изъясняемся и взаимодействуем с нашим потребителем и женским сообществом», – сказала исполнительный директор DVF Сандра Кампос, комментируя принятое в начале месяца решение о прекращении использования в будущих коллекциях бренда меха, экзотической кожи, мохера и ангорской шерсти. – «Никто особо не хотел, чтобы наш бренд ассоциировался с мехом. Для того, чтобы показать свой статус, больше не нужен настоящий мех».

Движение против меха десятилетиями теряло и набирало силу. Бренд Calvin Klein отказался от меха в 1994 году, и в том же году PETA провела кампанию с участием таких супермоделей, как Наоми Кэмпбелл и Кристи Тарлингтон, которые утверждали, что они «скорее выйдут голыми, чем наденут на себя мех». Ralph LaurenTommy Hilfiger и Selfridges прекратили производить продукцию из меха в середине 2000-х. Совсем недавно, в 2015 году, к списку «без меха» присоединился Hugo Boss, а в следующем году за ним последовал Armani.

В октябре 2017 года Gucci запустил очередную волну брендов против меха. Победа над самым популярным роскошным брендом стала настоящим успехом для активистов по защите животных, которые уже практически десять лет вели борьбу против отдельных компаний с помощью закулисных переговоров и публичных протестов. В июле 2017 года Майкла Корса во время его речи перебивало более 20 защитников животных, а в сентябре показ Burberry на Неделе моды в Лондоне прервали около 250 протестующих против использования меха. Michael Kors согласился отказаться от меха в декабре, а Burberry – в прошлом месяце.

«Бренды находятся под огромным давлением в плане удовлетворения требований социальных сетей и избегания каких-либо конфликтов»

Подъем социальных сетей предоставил широкой общественности прямую линию связи с компаниями и платформу для выражения мнений и проведения протестов, из-за чего брендам стало сложнее игнорировать направленный на них активизм. Также это дало организациям по защите прав животных платформу для привлечения к себе потребителей.

Мировая меховая индустрия ведет ответную борьбу, обосновывая его применение тем, что мех – это натуральный, экоустойчивый продукт, который более безопасен для окружающей среды, чем его альтернативы, часто изготавливаемые из пластика. В одной из недавних рекламных кампаний среди других брендов также приняли участие Fendi и Oscar de la Rent.

«Бренды находятся под огромным давлением в плане удовлетворения требований социальных сетей и избегания каких-либо конфликтов», – говорит главный исполнительный директор IFF Марк Отен. – «Всё изменилось даже по сравнению с пятью годами ранее… Сейчас повышен страх испортить свою репутацию».

Исследования говорят о том, что активизм действительно влияет на решения о покупке продукции. Прежде чем в июне объявить об отказе от продажи меховых изделий, Yoox Net-a-Porter провел опрос 24 000 покупателей: 72% опрошенных сказали, что решение о покупке они принимают по социальным или экологическим соображениям, 58% ответили, что наличие дополнительной информации об этичности и экоустойчивости продукта тоже повлияет на их выбор при покупке.

Идея о том, что из себя представляет для покупателей роскошь сегодня, изменилась. «Это стало синонимом социальной ответственности и инноваций», – сказал директор отдела моды в Обществе защиты животных США П. Дж. Смит. – «Компании, которые хотят позиционировать себя как лидеров социальной корпоративной ответственности, видят в акции против меха маркетинговый потенциал, особенно в деле с новыми покупателями предметов роскоши».

«Для того, чтобы показать свой статус, больше не нужен настоящий мех»

Для таких брендов, как Michael Kors или Burberry, отказ от меха не сильно скажется на прибыли и в то же время обеспечит маркетинговый импульс. По словам Сандры Кампос, в DVF мех занимал «минимальную долю» от общего бизнеса.

«Мы не особо сильно от него зависели», – сказала она. – «Поэтому имело смысл полностью уйти от его применения».

Аналогичным образом, решение Gucci сделать ставку на защитников животных не было большим компромиссом, так как в прошлом году бренд продал меховые изделия лишь на 12 миллионов долларов, что составило менее 0,2% от общего дохода компании. Эта новость в инстаграме Gucci стала одним из самых популярных постов марки, получив 179 524 лайка.

Даже те бренды, которые до сих пор используют мех, признают изменение отношения к нему. Fendi, в 1925 году запущенная как меховая компания, в июле этого года сделала ребрендинг своего показа на Неделе моды, заменив словосочетание «haute fourrure», которое бренд использовал в последних сезонах, на «haute couture». И хотя мех по-прежнему присутствовал в коллекции бренда Весна/Лето 2019, его было гораздо меньше, чем в прошлых сезонах.

Prada тоже сокращает применение меха. Недавно бренд попал под общественное давление в результате направленной против них кампании, возглавляемой Fur Free Alliance – объединением 40 зоозащитных организаций.

По словам представителя бренда, на электронный ящик Prada Group и личную почту сотрудников пришли тысячи писем с требованием запретить животный мех. Однако пока компания не объявила о планах прекратить использование меха.

«Мы считаем важным подчеркнуть, что во всех рекламных кампаниях брендов Группы, а также на показах и витринах магазинов некоторое время отсутствовала эта продукция для того, чтобы снизить спрос покупателей», – говорится в сообщении итальянского Дома моды.

Источник: Businessoffashion.com

 

О том, как крупнейшие мировые бренды обращаются к охране окружающей среды читайте здесь