После джинсов с заниженной талией и велюровых спортивных костюмов Juicy Couture, толстовки GAP — еще одна реликвия нулевых, которую вернуло поколение Z. Компания сообщает о самых высоких объемах продаж за последнее десятилетие, а акции GAP Inc. подскочили более чем на 51% за последний год.
Продукты GAP были повсеместны в период его расцвета. Рекламные кампании американского ритейлера вызывали отклик из-за участия в них одних из самых влиятельных деятелей культуры, включая Мухаммеда Али, Вупи Голдберг, Сару Джессику Паркер и Мадонну. Но по мере роста GAP начал терять свою культурную значимость, становясь синонимом пригородных торговых центров. По словам экспертов, среди основных причин неудач компании были маркетинговые ошибки, такие как смена логотипа в 2010 году и кампания «Dress Normal» 2014 года, которая пыталась перенять тенденцию нормкор.
В 2020 году GAP обновил свои продукты и стратегию. Результатом стали успешные рекламные проекты, в которых фигурировали такие личности, как сторонник движения за равенство и основатель Project I Am Джакил Джексон и активистка трансгендерной молодежи Ребекка Брюсхофф, а также формирование партнерских отношений с Канье Уэстом. Такие решения помогли увеличить популярность ритейлера — 75% заказов на куртку, созданную в сотрудничестве с Yeezy, поступили от тех, кто никогда раньше не совершал покупки в GAP.
В связи с возвращением некогда легендарного бренда, вспоминаем самые знаковые рекламные кампании GAP, повлиявшие на судьбу компании.
Individuals of Style, 1988
В 1988 году GAP представил свою культовую рекламную кампанию «Individuals of Style», в рамках которой лучшие фотографы мира сделали черно-белые портреты знаменитостей из сферы искусства, кино и музыки. Например, Патрик Демаршелье выбрал для съемки Ленни Кравица; Бриджит Лакомб — Джона Малковича; Альберт Уотсон — Рюити Сакамото. Но самыми известными стали снимки, сделанные Энни Лейбовиц, на которых появились Спайк Ли, Вупи Голдберг и Джоан Дидион, одетые в вещи GAP. Идея заключалась в том, чтобы показать, что даже самые разные люди могут носить одну и ту же одежду.
Сегодня эти изображения считаются объектом искусства и хранятся в архиве чикагского Музея современной фотографии.
Who Wore Khakis, 1993
В 1993 году GAP удалось повторить успех: в его новой рекламной кампании, получившей название «Who Wore Khakis», использовались архивные снимки известных деятелей культуры — от Сальвадора Дали, Энди Уорхола, Мэрилин Монро и Эрнеста Хемингуэя до Пабло Пикассо, Майлза Дэвиса, Джеймса Дина и Артура Миллера. Несмотря на всю величину своего таланта, художники, музыканты и писатели были одеты очень просто и удобно: на каждом были классические брюки цвета хаки. Идею оценили не только американские покупатели, но и клиенты за рубежом, что позволило GAP открыть свой первый магазин в Париже.
Digital Love, 2001
В 2001 году главную роль в телевизионной рекламе GAP занял французский коллектив Daft Punk. В 30-секундном ролике дуэт предстает в образе роботов, одетых в джинсовую одежду ритейлера и танцующих вместе с голливудской актрисой Джульетт Льюис. Саундтреком к рекламе послужит их собственный сингл под названием «Digital Love»
A New Groove, A New Jean, 2003
В июле 2003 года состоялась премьера рекламного ролика GAP с участием Мадонны и хип-хоп-исполнительницы Мисси Эллиотт. В нем поп-звезда, одетая в джинсовые брюки с низкой посадкой и белую майку в рубчик, танцует на городской уличной съемочной площадке и поет песню, в которой биты из песни «Into the Groove» смешиваются со словами из сингла «Hollywood». Затем появляется Мисси Эллиотт и читает рэп о джинсах GAP.
По условиям соглашения, за данный проект Мадонна получила чек на сумму в 10 миллионов долларов, а также возможность продажи своей первой книги для детей, вышедшей в сентябре того же года, во всех магазинах GAP. Что касается покупателей, то каждый новый обладатель пары джинсов получал в придачу ремикс «Into The Hollywood Groove», который был использован в рекламной кампании.
How Do You Wear It?, 2004
В 2004 году, чтобы отпраздновать свой день рождения и поддержать динамику прибыли и продаж, GAP поручил своему рекламному агентству Laird + Partners создать новую глобальную маркетинговую кампанию. Так, для съемок «How Do You Wear It?» была приглашена героиня сериала «Секс в большом городе» и икона стиля Сара Джессика Паркер, которая демонстрировала способы стилизации вещей GAP, выходящие за рамки обычного стиля преппи. Кроме Паркер, в различных телевизионных роликах и печатной рекламе кампании снялись такие знаменитости, как певец Ленни Кравиц, актриса Джада Пинкетт Смит и звезда футбольной команды «Нью-Ингленд Пэтриотс» Том Брэди.
Keep It Simple, 2006
Рекламный ролик «Keep It Simple», снятый в 2006 году, начинается со сцены из романтической комедии Стэнли Донена «Забавная мордашка». В ней Одри Хепберн, одетая в черную водолазку и обтягивающие черные брюки, вскакивает со стула в парижском кафе и восклицает: «Я чувствую, что склонна к самовыражению прямо сейчас. И мне просто необходимо освободиться». Затем она начинает неудержимо танцевать, а после чего выпрыгивает из кадра на белый фон, где продолжает двигаться под мелодию песни AC/DC «Back in Black».
Комментируя видео, Трей Лэрд, креативный директор агентства Laird + Partners, сказал: «Мы хотели сделать что-то действительно особенное для повторного запуска зауженных черных брюк GAP и подумали, кто может продемонстрировать их лучше, чем актриса Одри Хепберн — культовая женщина, известная своей изысканностью и классическим стилем в одежде».
Dress Normal, 2014
В 2014 году GAP запустил новую рекламную кампанию «Dress Normal», в которой приняли участие актрисы Джена Мэлоун, Элизабет Мосс, Зося Мамет, Анжелика Хьюстон и актер Майкл К. Уильямс. Режиссером проекта выступил Дэвид Финчер, снявший для ритейлера серию из четырех видеороликов. Все видео длятся по 30 секунд, представлены в черно-белой гамме и рассказывают одну короткую историю.
Несмотря на звездный каст кампания оказалась провальной. По мнению критиков, среднестатистический потребитель GAP не хочет быть «нормальным». Он хочет быть стильным и модным и выглядеть по-разному. К тому же, голливудские знаменитости, одетые «нормально», не вызвали у зрителей чувства единства и равенства. В результате GAP был вынужден выставить всю коллекцию на распродажу. Именно этот момент стал началом кризиса компании.
Generation Gap, 2017
В 2017 году американский бренд перевыпустил классические предметы из своего архива эпохи девяностых, когда влияние GAP на американскую культуру было видно повсюду — от портретов в печатной рекламе до вездесущих телевизионных роликов. В рекламе коллекции появились Румер Уиллис (дочь Деми Мур и Брюса Уиллиса), Эван Росс (сын Дайаны Росс), Лиззи Джаггер (старшая дочь Мика Джаггера), Челси Тайлер (дочь фронтмена Aerosmith), DJ TJ Mizel (сын Джейсона Майзелла), Коко Гордон Мур (дочь вокалиста Sonic Youth) и супермодель Наоми Кэмпбелл.
Помимо снимков, рекламная кампания GAP включала в себя видеоролик, в котором все участники поют и танцуют под песню «All 4 Love» американской группы Color Me Badd. Фильм режиссера Кевина Калеро отсылал к известным кампаниям GAP, таким как «Mellow Yellow», «Crazy Little Thing Called Love» и «Just Can’t Get Enough», и изображал их в современной манере.
INDIVIDUALS, 2021
В 2021 году GAP выпустил серию видеороликов, в которых рассказывается о группе из 10 «форматоров культуры», как выразилась глобальный директор по маркетингу Мэри Альдерете. Среди них — активистка сообщества глухих чернокожих Накия Смит, оскароносный режиссер Хлоя Чжао и ирландско-американский актер Ангус Клауд, известный по роли Феско в сериале HBO «Эйфория». Эти люди, выходящие за рамки расы, пола, возраста, способностей и талантов, являются катализаторами перемен, отражая то, что является возможным для каждого. Видео длятся 15 секунд и показывают, как ценности участников превращаются в силы добра — каждый из них обладает яркой индивидуальностью, но при этом является частью чего-то большего, чем они сами.
Yeezy Gap (Канье Уэст «Heaven and Hell»), 2022
В январе 2022 года Канье Уэст опубликовал мрачный и мистический клип на трек «Heaven and Hell» с альбома «DONDA», релиз которого состоялся в августе прошлого года. Музыкальное видео, впервые показанное на ESPN во время американского футбольного чемпионата среди студентов, стало не только экранизацией песни, но и рекламой коллекции Yeezy Gap, в которую вошли черные худи «The Perfect Hoodie».
В клипе продолжительностью две с половиной минуты показаны фигуры, идущие по городу — все в одинаковых черных толстовках, спортивных брюках и масках, закрывающих лица. Затем кадр переходит к силуэту Уэста, читающему рэп перед ярким светом. Видео заканчивается черным экраном с символом YZY. И хотя в ролике не упоминается о продукции, которая была выпущена в рамках сотрудничества Канье и GAP, черные худи поступили в продажу на сайте Yeezy Gap сразу же после его премьеры.