Отличить люксовые кроссовки от продукции быстрой моды уже невозможно

Теперь, в эпоху роскошных подделок, любопытный тренд стал причиной перемен в модной индустрии. Отличить люксовые кроссовки от продукции быстрой моды становится всё сложнее и, возможно, в будущем созданием дизайна кроссовок будут заниматься совсем не роскошные марки.

О важном значении подражания говорил еще китайский философ Конфуций. Ученики познают новое, копируя работы своего учителя, а учителя преподают то, что они копировали, будучи учениками. За несколько столетий до того, как Оскар Уайльд провозгласил подражание высшей формой лести, китайские ученые называли его истоком новаторских идей.

Сможет ли ученик превзойти своего мастера? Во многих отношениях — по крайней мере, когда дело касается кроссовок — это уже произошло.

Вся новая обувь — хорошо забытая старая

Индустрия кроссовок основана на копировании. Еще со времен первых Chuck Taylor обувные компании придерживались трехэтапной стратегии: взять какой-то прототип, привнести в него изменения в брендинге и установить цену, приемлемую для аудитории.

Прототипы (или «макротренды») представляют собой сочетание материала, силуэта и назначения. adidas Stan Smith, Reebok Club C 85, GREATS The Royale и Common Projects Achilles Low относятся к категории «низкие кожаные теннисные кроссовки». Saucony Jazz, Nike Cortez, Spalwart Tempo и Valentino Rockrunner — это «замшево-нейлоновые беговые кроссовки на платформе». Если не верите нам на слово — посмотрите название кроссовок на сайте Prada.

Время от времени на рынке успешно появляется новый прототип — или, что более вероятно, старый прототип, дополненный новыми материалами. На смену замше и нейлону в беговых кроссовках пришел текстиль. Так The Nike Free RN Flyknit превратился в Margiela Coated. Инновации в спортивной обуви порождают какой-то тренд, который затем копируется в конструкции повседневной обуви, а затем цикл повторяется.

Люксовые кроссовки: быстрее, выше, роскошнее

В силу формата работы индустрии кроссовок быстрая мода и люксовые бренды находятся в аналогичном положении: они выжидают, пока среди спортивной обуви появятся новые прототипы, новые материалы или хотя бы просто ценовой сигнал. Как только новый макротренд выявлен, приходит время действовать.

Первый шаг, как правило, делают премиальные бренды: они замечают макротренд в спортивной обуви и переосмысливают его с помощью собственного стиля (читай: меняют логотипы и цвета). Пока роскошные дома продают товар с помощью повышения ажиотажа и установления недоступных цен, быстрая мода стремительно копирует, незначительно корректирует детали прототипа и предлагает цену, доступную массам.

Но это, конечно, уже давно не новость: Salomon что-то создает, Versace корректирует, а Bershka копирует. Однако развитие быстрой моды и увлечение роскоши стритвиром могут вылиться во что-то совершенно иное: коллапс.

Париж, Техас

За последние десять лет в моде произошло два крупных сдвига. Во-первых, роскошные дома научились работать со стритвиром. Во-вторых, быстрая мода усовершенствовалась, и у нее начали появляться собственные коллекции и коллаборации. Что мы получили в итоге? Теперь, как только на горизонте появляется очередной тренд, и тот, и другой сегмент моды с готовностью приступает к производству кроссовок, основанных на прототипах.

И если раньше быстрая мода выпускала откровенные подделки, сейчас их отношения с люксом напоминают что-то вроде коллабораций. Рассмотрим в качестве примера один из главных современных трендов — массивные кроссовки. Появление этого прототипа («технологичные беговые кроссовки из 90-х») было обусловлено реакцией на более изящные силуэты прошлых лет. Роскошные бренды добавили в силуэт несколько эстетических деталей вроде многослойной подошвы. Почти одновременно с этим быстрая мода добавила туда собственные черты (частично руководствуясь примером премиальных марок) в объеме, равнозначном тому, что применяется при A/B-тестировании.

Может, какой-то цвет продается лучше другого? Как в Азии приняли застежки-липучки? Когда по всему миру функционирует более 7000 магазинов ZARA, каждый из которых почти каждую неделю представляет новую продукцию, получить достоверные данные о том, что работает, а что нет, несложно.

Когда какие-то «оптимизированные» кроссовки от «быстрых» брендов долгое время пользуются популярностью, это становится четким сигналом для конкурентов: данные функции работают. И поскольку индустрия кроссовок основана на копировании, в конечном счете эта обратная связь косвенно влияет и на роскошные бренды.

Наглядный пример: моду на массивную обувь ввели Balenciaga Triple S. ZARA, Bershka и все остальные оперативно выпустили свои варианты тренда. Что подходит массивным кроссовкам? Какие цвета? Детали? Материалы? Стиль? Как оказалось, большим успехом пользуются застежки на липучку как у Air Trainer.

Когда какие-то кроссовки оказываются успешными, дизайнеры и бизнесмены, просчитывают все возможные варианты, гадая на кофейной гуще, и совсем скоро, вуаля! — мы получаем The Burberry Regis. Массивные кроссовки с застежкой-липучкой с достаточным количеством фирменных деталей, чтобы обосновать их эксклюзивность.

Попробуйте применить эту модель двустороннего сотрудничества к современному рынку роскоши, и вы начнете замечать примеры повсюду.

Спросите себя: смогли бы вы, не глядя на марку, уверенно сказать, какие из представленных в статье кроссовок стоят $40, а какие — больше $400? Если две пары кроссовок сделаны из одного и того же материала — нейлона, резины, синтетического волокна — и произведены на фабриках без наглядного знака «MADE IN», которым отмечают кожу и кашемир, то за что именно вы платите?

Паритет или пародия?

Это не обвинения в сторону роскошных брендов и не объявление победы высокой моды. Самым важным вопросом сейчас является то, как всё это повлияет на будущее индустрии.

Тот факт, что дизайн обуви быстрой моды становится очень похожим на люксовые кроссовки, способствует созданию более динамичного рынка кроссовок, на котором макротренды быстрее себя изживают — это дает больше стимулов для технологических и дизайнерских прорывов, из которых формируются новые прототипы. К сожалению, это также означает, что новатор получает меньше прибыли — особенно, если это элитный роскошный дом, чьи цены легко можно «перебить».

Для брендов, производящих люксовые кроссовки, одним из решений этой проблемы может быть логомания. Пока этот тренд пользуется популярностью среди покупателей, использование громкого и яркого брендинга на обуви будет оставаться разумным решением, так как это превращает все потенциальные иски, связанные с «коллаборацией» с брендами быстрой моды, из патента на промышленный образец, который довольно сложно отстоять в суде, в типичное обвинение в нарушении прав на товарные знаки.

Если же быстрая мода решит обратиться к созданию равного по силе дизайна, то ей предстоит пройти более тяжелый и, пожалуй, более затратный путь. Таким брендам нет особого смысла вкладывать деньги в исследования и разработку нового прототипа. Наряду с этим расходы на рекламу и размещение товара в кадре для того, чтобы их логотипы получили такую же репутацию, как и брендинг роскошных домов, тоже едва ли окажутся продуктивными.

Но в конце концов, в модной индустрии и не такое бывало. И если следующий дизайнер, похожий на Маржелу, откинет всю свою претенциозность и представит на Неделе моды в Париже коллаборацию с Primark, помните: мы уже видели кроксы Balenciaga.

Источник: Highsnobiety.com

О главных трендах на кроссовки в 2019 году читайте по ссылке