В 2014 году понятие «нормкор» стало настолько популярным, что чуть не получило звание слова года по версии Оксфордского словаря (но в итоге уступило «вейпу»). Несмотря на то, что с тех пор прошло уже 6 лет, по-прежнему возникают вопросы о том, что это за стиль и как он появился.
В этой статье мы вспомним историю нормкора, основные бренды, выпускающие одежду в этой эстетике, и разберемся, популярен ли он сегодня.
- Что такое нормкор?
- История появления стиля нормкор
- Как выглядит нормкор
- Нормкор бренды
- Нормкор сегодня
Что такое нормкор?
Нормкор — это модный тренд, характеризующийся базовой одеждой для «уставших от моды». Сам термин является гибридом слов «нормальный» и «хардкор». В основе тенденции лежит отказ от экстравагантности и попытки выделиться. Будучи полной противоположностью ненавистникам мейнстрима, сторонники этого стиля принимают банальность простоты, не стремясь выразить свою индивидуальность и оригинальность.
Нормкор в том виде, в котором мы его знаем, может считаться современным воплощением «антимоды» — явления, которое, как ни удивительно, зародилось сотни лет назад и своими корнями уходит к идее «рационального платья», популярного в викторианскую эпоху. По своей сути это ответ на быструю моду, демонстративное потребление и логоманию 2010-х, а также хипстерскую культуру, в рамках которой было принято не любить то, что стало слишком популярным. Так же, как до этого минимализм и панк появились в противостояние роскошной моде, нормкор тоже стал самостоятельным трендом.
История появления стиля нормкор
Появление термина «нормкор» в модной сфере приписывают нью-йоркской арт-группе по прогнозированию трендов K-Hole. Как концепция это понятие появилось в самом первом выпуске агентства, «Youth Mode», опубликованном в 2013 году. В разделе «Нормкор» говорилось: «Нормкор демонстрирует сдвиг от желания отличаться от других к посторигинальности и желанию “одинаковости”. Но вместо того, чтобы заимствовать более эстетическую версию мейнстрима, этот тренд просто копирует то, что уже носят. Для того, чтобы быть настоящим сторонником нормкора, нужно понимать, что нет такой вещи, как нормальность. Таким образом, нормкор — это принятие обыденного и следование за толпой, бросание вызова альтернативным субкультурам и более сложным и смелым подходам к моде».
Но впервые слово «нормкор» использовали вовсе не K-Hole. Еще до появления отчета агентства в 2008 году термин появился в комиксе Templar AZ, нарисованном художником Райаном Эстрадой. По его сюжету в мире появлялись всё более нелепые субкультуры, и кульминацией и стало движение нормкор. В комиксе поклонники тренда описываются, как «крайне обычные»: «Носят только футболки и джинсы, используют сленг, заимствованный из других субкультур, но только спустя три года после его появления и спустя три года после его использования в каком-нибудь ситкоме». Сам Эстрада быстро забыл о своей сатирической шутке. В 2014 году ему об этом напомнили, и художник опубликовал статью под названием «Простите, я случайно изобрел нормкор», в которой он объяснил свою роль в истории появления тренда.
Важным фактором, который послужил подъему нормкора, стала статья The Cut под названием «Нормкор: мода для тех, кто понимает, что они — одни из семи миллиардов». «В моде нормкор проявляется в виде решительно обычной одежды», — говорилось в материале. — «Одежды из торговых центров. Базовой одежды. Тех самых отцовских брендов, которые когда-то ассоциировались с Джерри Сайнфелдом, но потом оказались на студентах престижных колледжей, носящих очки в стиле Уильяма Гибсона».
По определению K-Hole, понятие «нормкор» описывает не определенные коды одежды, а отношение к ней. Оно должно означать «обретение свободы в том, чтобы не быть особенным». Однако в материале The Cut нормкор объединили с концепцией «базовости», основанной на нейтральной одежде, призванной не выделяться. В будущем нормкор стал известен именно в таком значении. Так термин превратился из философского мировоззрения в модную тенденцию, демонстративно отказывающуюся от следования актуальным трендам.
После этого о тренде заговорили и в других престижных изданиях — Vogue, Forbes, Vanity Fair. T Magazine отметил «вечную привлекательность флисовых курток Patagonia». В том же году Оксфордский университет назвал слово «нормкор» вторым в номинации «Неологизм года».
Как уже упоминалось, неожиданной иконой нового стиля стал Джерри Сайнфелд, а его культовый ситком 90-х «Сайнфелд» начали называть прародителем эстетики тренда. Среди других поклонников нормкора выделяют Стива Джобса и Марка Цукерберга, считавших выбор одежды бесполезной тратой времени и энергии и выбравших универсальный гардероб, который почти не требовал никаких размышлений и при этом был повсеместно одобряемым. В число икон нормкора также включают Шайю Лабафа, часто предпочитающего функциональные образы, Фиби Файло, гардероб которой воплощает в себе роскошную вариацию стиля, Дева Хайнса, который любит носить бейсболки New York Yankees, и — ожидаемо — среднестатистического отца в обычной футболке, классических джинсах и неброских кроссовках.
Нормкор подтолкнул людей начать носить обувь, которую обычно выбирали их родители, или джинсы, которые считались самой противоположностью понятию «модного». Те, кто сознательно следовали фэшн-движению, в конечном счете действительно присвоили эстетическую версию мейнстрима, что согласно отчету K-Hole, противоречило самой сути нормкора. Но на деле человека, тщательно подобравшего свой нейтральный гардероб, отличить от философски настроенного «нормкорщика» довольно сложно, а потому сегодня все они считаются последователями движения.
Как выглядит нормкор
Как мы уже выяснили, любители нормкора не хотят выделяться своей одеждой. Это не обязательно означает, что они не следят за модой и носят всё, что попадается под руку, но они определенно выбирают для своего гардероба функциональные и неприметные вещи. Одежда в этом стиле включает в себя предметы повседневного гардероба: футболки, худи, лонгсливы, рубашки, поло, джинсы, чиносы. Эстетика нормкора тесно связана с девяностыми и в чем-то близка гранжу, героиновому шику, небрежному и разгильдяйскому стилю.
При выборе одежды главным критерием является функциональность: популярностью пользуются спортивный и рабочий стиль, потертый деним, кроссовки, бейсболки, водолазки. Винтажная одежда тоже подходит — образы должны выглядеть поношенными: никаких громких логотипов, роскошного вида и блестящих элементов. Эстетика нормкора должна не выделять вас, а смешивать с толпой. Ключевую роль также играет ностальгия: многие образы выглядят как повзрослевшие версии аутфитов школьников из 90-х.
Выделим основные элементы нормкора.
Белая футболка
Несмотря на то, что изначально белые футболки выпускались для солдат во время Второй мировой, они быстро стали базой нашего гардероба. Нет ничего более простого и «нормального», чем белая футболка, ведь ее можно сочетать с чем угодно. В контексте нормкора белые футболки выступают ответом стритвиру с обилием логотипов и авангардной одежде со сложными узорами.
Худи и свитшот
American Apparel популяризировал простые свитшоты прямого кроя в нулевых, но впервые они появились в качестве спортивных джерси еще в 1920-х годах. За десятки лет ворот немного изменился, но в целом конструкция осталась такой же. Однотонные свитшоты остаются базовой вещью, с легкостью входящей в любой гардероб. А появление капюшона позволило айтему превратиться из среднего слоя в по-настоящему универсальную вещь.
Потертые джинсы
Джинсы, изначально предназначавшиеся для рабочих, обычно изготавливались из самого прочного денима, но позже появилась их более повседневная вариация — деним с обработкой стоунвош. К 80-м джинсы стоунвош прямого кроя, популяризированные мейнстрим-культурой, стали неотъемлемой частью гардероба американцев. По мере того, как тренды менялись, популярность обрели искусственно состаренные джинсы, а в 2010-х за ними последовал тяжелый необработанный деним. Из-за этого классические, слегка выцветшие, свободные джинсы из 90-х оказались на задворках моды и стали ассоциироваться с менее ориентированными на тренды людьми — и именно так они стали иконой нормкора.
Флисовая куртка
В холодное время года основой нормкор-образов становятся флисовые куртки. Они могут служить как средний слой в самую ненастную погоду, так и использоваться в качестве верхней одежды в прохладные вечера. Флисовые куртки не только универсальны, но и чрезвычайно долговечны — часто их можно носить десятилетиями, что помогло им завоевать доверие покупателей, чувствительных к ценам, и таким образом укорениться в мейнстрим-культуре.
Бейсболка
В отличие от других айтемов нормкор-бейсболки часто украшены логотипами, например, спортивных команд. Но для соответствия этому стилю брендинг не должен быть слишком ярким и выделяющимся. Также по большей части кепки, популярные среди представителей нормкора, оснащены регулируемым ремешком сзади.
Простые кроссовки
Как и во всех других случаях, в нормкор-обуви — главное не внешний вид, а удобство. Для «нейтральной» эстетики подходит большая часть кроссовок массового релиза. К ним относятся такие классические пары, как adidas Superstar, Nike Blazer и Vans Slip-On. А благодаря Стиву Джобсу в базовый гардероб поклонников нормкора прочно вошли массивные New Balance.
Нормкор бренды
В основном одежда, соответствующая стилю нормкор, продается в крупных ритейлерах и брендах, не ориентированных на моду, например, Gap или The North Face. Остановимся на марках, наиболее популярных среди поклонников нормкора.
Levi’s
Любовь поклонников нормкора к классическим джинсам обеспечила Levi’s постоянное место в списке ключевых брендов стиля. Будучи одной из самых известных и культовых марок денима, Levi’s завоевала расположение масс во второй половине XX века. Несмотря на то, что джинсы бренда пользуются популярностью и у более трендоориентированных покупателей, фирменные модели 501 и 511 остаются неизменной классикой, стоящей в центре «нормального» движения.
Champion
Несмотря на то, что изначально Champion производил униформу для различных команд и учебных заведений, вскоре популярность бренда вышла за пределы спорта. Фирменный хлопок бренда, сотканный не вертикально, а горизонтально, стал настолько популярным, что Champion выпустил целую линейку товаров с ним. К началу 90-х лонгсливы и худи марки были уже повсюду, а флисовые изделия Champion стали настолько вездесущими, что их включили в экспозицию музея MoMa, посвященную современной моде. Сегодня однотонные толстовки бренда — одна из самых популярных и универсальных вещей в культуре мейнстрима.
American Apparel
Еще одним крупным игроком, популяризировавшим нормкор, стал калифорнийский бренд American Apparel. Фирменные футболки и худи марки без каких-либо логотипов, выпускающиеся в целой радуге расцветок, являются отличной базой для фанатов нормкора.
Gap
Открывшийся в 60-е годы магазин Gap был основан на желании заполнить нишу между дизайнерскими брендами и масс-маркетом. Если изначально ритейлер поставлял стильную повседневную одежду сторонних брендов, вскоре он начал производить и собственную продукцию.
Реклама культовых брюк хаки Gap 1999 года
К 1990-м годам Gap продавал не столько одежду (которая мало чем отличалась от того, что предлагали другие марки), сколько стиль жизни. Айтемы бренда были простыми, но узнаваемыми: брюки цвета хаки, свитшоты и водолазки Gap распространились по всей Америке. В последующие годы популярность компании упала, но стиль, заданный Gap в 90-е, оказал значительное влияние на мейнстрим-культуру, и винтажные вещи бренда по-прежнему остаются базой нормкор-гардероба.
Patagonia
Бренд Patagonia был основан в 1957 году для продажи альпинистского снаряжения, а позже и соответствующей экипировки. За многие десятилетия марка превратилась в экоустойчивую и этическую компанию, выпускающую долговечную продукцию. Превосходное качество одежды Patagonia сделало его популярным среди масс, а позже помогло просочиться в модную сферу. Именно благодаря Patagonia в мужской спортивной одежде появились яркие цвета, а сорок лет спустя нормкор вернул в моду альпинистское снаряжение производителя.
New Balance
Найдя свою нишу в качестве американского производителя кроссовок, New Balance стал популярным брендом как среди профессиональных бегунов, так и среди обычных людей, ищущих удобную повседневную обувь. Скромная цветовая палитра и большое количество легендарных моделей (574, 990, 991, 997 и 998) помещают спортивный бренд в основу нормкор-движения.
Birkenstock
До того, как в мир моды пришел тренд на «уродливую» обувь, компания Birkenstock была известна как производитель удобных сандалий. Анатомические стельки и «спортивные» сандалии стали визитной карточкой бренда. В нулевых фирменными силуэтами Birkenstock стали Arizona и Boston, пользующиеся популярностью как среди молодежи, так и старшего поколения. По мере того, как нормкор-движение становится всё популярнее, всё больше брендов выпускают коллаборации с обувным производителем, в том числе роскошные марки вроде Rick Owens и Valentino.
Нормкор сегодня
Если в 2014 году все только и говорили о популярности нормкора, то год спустя стиль уже осуждался как «очередная хипстерская ерунда», циничное присвоение искреннего мировоззрения и долгоиграющая внутренняя шутка. GQ раскритиковал тенденцию в статье «20 причин, почему ты, поклонник нормкора, идиот», а другие издания провозгласили о скоропостижной смерти скромного тренда.
Но поклонники движения и многочисленные бренды считали иначе: нормкор продолжил наводнять модные показы и улицы, постоянно перерождаясь в новых формах. В 2017 году пуховики, куртки с застежками-липучками и другая объемная верхняя одежда стали называться «гопкором». Год спустя пришел «туристический шик», выражающийся обилием поясных сумок, дождевиков и сланцев.
Наиболее ярким представителем подвидов нормкора стал «отцовский стиль», который проявился в моде на «уродливые» кроссовки, заправленные рубашки и сандалии с носками. Новейшим прибавлением в семействе стал стиль «менокор» (от сочетания слов «менопауза» и «нормкор») — эстетика благополучных женщин в возрасте.
Продолжающееся стремление уйти от необходимости выражать свою индивидуальность объяснимо не только нежеланием следовать трендам, но и усталостью от громких и ярких образов, которые предлагают нам дизайнеры. Похожий подход сегодня используют некоторые креативные директоры роскошных домов моды, например, Демна Гвасалия в Balenciaga. Несмотря на то, что ассортимент бренда нельзя назвать нормкором, модельер сознательно создает айтемы, выглядящие подчеркнуто немодно. Поэтому пока часть модных кругов активно следит за показами и самыми последними тенденциями, другие выражают свое пресыщение с помощью перехода на базовую одежду.
Подробнее о сникер-предпочтениях Стива Джобса читайте в статье об истории его кроссовок New Balance