В Calvin Klein знают, как создавать провокационные кампании, но с выходом своей первой рекламы после ухода Рафа Симонса бренд вступил на совершенно неизведанную территорию.
В выпущенном видео, модель Белла Хадид и диджитал-инфлюенсер Лил Микела, созданная на компьютере, обнимаются и целуются. Ролик тут же вызвал противоречивую реакцию у общественности, и если некоторые пользователи YouTube назвали его современным и классным, другие заявили, что это «квирбейтинг» — термин, который используется для описания контента, который намекает на однополые отношения, на самом деле их не демонстрируя. Это видео стало одним из лучших роликов рекламной кампании с точки зрения просмотров, встав в один ряд с первыми выпущенными рекламами с Шоном Мендесом и Билли Айлиш.
В прошлом году в творческом руководстве бренда произошли резкие изменения: его креативный директор Раф Симонс покинул свой пост через два года после того, как его пригласили на эту должность для создания люксовых коллекций для модных показов, которые должны были повысить уровень бренда из масс-маркета. Но для материнской компании Calvin Klein, PVH, вклад себя не оправдал, и после низкого уровня продаж прошлого года он разорвал свои отношения с Рафом Симонсом и закрыл люксовую линию.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В эксклюзивном интервью изданию BoF маркетинговый директор Calvin Klein Мари Гюлен-Мерль рассказала о новой стратегии развития бренда по созданию так называемого «эффекта ореола» вокруг продукции для стимулирования продаж нижнего белья и джинсов — без привлечения известного дизайнера.
В служебной записке, разосланной 17 мая, Гюлен-Мерль объявила об учреждении маркетинговой группы под названием «InCKubator», которая ежегодно будет запускать от 4 до 6 инициатив, рассчитанных на конкретные типы потребителей. Команда, в основном состоящая из молодых сотрудников, базируется в нью-йоркской штаб-квартире Calvin Klein и возглавляется бывшим старшим управляющим по глобальной стратегии и развитию бизнеса Грегом Бальоне. Гюлен-Мерль сказала, что группа должна будет уметь «бросать вызов статусу-кво, давать отпор и предлагать идеи, до которых никто не додумался»: «Они знают то, чего не знают старшие руководители»
Проекты Inckubator могут быть направлены на одежду, торговые помещения, контент, мероприятия и коллаборации с технологическими платформами. Каждый из них будет не похож на другие и часто предполагать привлечение внешних коллабораторов. Большинство, но не все, будут производить одежду для продажи в различных ценовых диапазонах. Они будут развиваться в рамках новой марки Calvin Klein, о которой будет объявлено в сентябре, когда она будет запущена.
Похожего подхода успешно придерживается Moncler, который в прошлом году ввел стратегию Genius, в рамках которой с брендом работает множество дизайнеров, выпускающих лимитированные коллаборации. По сравнению с предыдущим годом в 2018 году его продажи выросли на 19% и составили 1,62 миллиарда долларов. По-своему присваивать себе эту модель начали и другие бренды, в том числе Tod’s с кампанией Factory.
«Мы не хотим придумывать следующую главу нашей истории в изолированном конференц-зале»
Быстрая последовательность разнообразных креативных проектов лучше, чем традиционный сезонный подход модной индустрии, подходит для ускоряющегося темпа социальных сетей и стремления нового поколения к постоянному потоку нового контента. Несколько внешних коллабораторов взаимодействуют с более широким кругом потребителей, чем один дизайнер. И в то же время ограниченный характер этих капсульных коллекций и проектов позволяет принимать более рискованные дизайнерские решения, не ставя под угрозу имидж всего бизнеса.
Подход Calvin Klein менее структурирован, чем «капсульный» подход, уже распространенный на модном рынке.
«У него нет предварительного определения или заранее известной формулы», — говорит Гюлен-Мерль, добавив, что со временем проекты будут развиваться по мере поступления отзывов покупателей.
«Мы не хотим придумывать следующую главу нашей истории в изолированном конференц-зале», — говорит она. — «Мне кажется, наш бренд лучше всего проявляет себя, когда он объединяется с культурой, и одна из функций Inckubator состоит в том, чтобы объединяться с культурой с помощью этих сообществ — а не просто с культурой в целом или с тем, что, как нам кажется, мы знаем, сидя на Западной 39-й улице, 205».
По этому адресу находится штаб-квартира бренда на Манхэттене. В то же время этот адрес использовался в качестве названия изысканной люксовой коллекции (205W39NYC), которую Раф Симонс запустил после начала работы в компании в 2016 году, и которая, несмотря на похвалу критиков и пышные, театральные показы и кампании, которые ее окружали, не принесла высокого уровня продаж или достаточной прибыли массовым линиям, которые составляют большую часть бизнеса PVH.
В ноябре 2018 года из-за слабой позиции Calvin Klein доходы PVH впервые за два года не смогла достичь оценок аналитиков. В компании сообщили, что доходы бренда до вычета процентов и налогов в том квартале снизились из-за увеличения креативных и маркетинговых расходов на сумму в 10 миллионов долларов и скидок на джинсовую линию. А меньше, чем через месяц Calvin Klein объявил об уходе Симонса.
В этом году бренд начал разрушать всё, что построил Симонс: компания закрыла флагман на Мэдисон-авеню, который дизайнер в 2017 году обновил, уволила часть его команды, закрыла офис в Милане, отказалась от бизнеса в сегменте роскоши и попрощалась с модными показами. В июне свою должность покинет президент коллекции Мишель Кесслер-Сандерс. К концу 2019 года компания планирует потратить на общую реструктуризацию 170 миллионов долларов.
Новая стратегия Гюлен-Мерль просто обязана найти отклик у потребителей. PVH рассчитывает на то, что в ближайшие несколько лет годовые доходы от продаж Calvin Klein поднимутся с 9,8 миллиардов долларов (уровень 2018 года) до отметки в 12 миллиардов долларов. В прошлом году доходы бренда выросли на 8 процентов.
Calvin Klein всё еще ищет нового старшего дизайнера — который будет менее известным, чем Симонс, и получит меньший объем обязанностей. Этот человек будет отчитываться перед исполнительным директором Calvin Klein Стивеном Шиффманом. У Inckubator также уже имеется собственная команда дизайнеров.
Гюлен-Мерль сказала, что, несмотря на то, что философия Calvin Klein по-прежнему связана с прошлым — с акцентом на самовыражение, идентичность, провокацию и чувственность — метод, с помощью которого бренд вызывает у покупателей желание его покупать, должен измениться.
«Раньше существовала серия тактик, которая стала чем-то общепринятым: показы, коллекции, какие-то обязательные предметы гардероба», — говорит она. — «Я не говорю, что всё это уходит, я говорю, что новый мир, в котором мы живем, предложил брендам совершенно новый набор инструментов».
Традиционный план действий, как она его называет, заключается в том, чтобы разработать видение бренда, создать продукцию, построенную вокруг этой идеи, оценить ее и распространить — это односторонний разговор от бренда к потребителю. Она говорит, что Inckubator подрывает эту стратегию, начиная с ориентирования на определенную группу покупателей.
Маркетинговый подход останется цифровым (в начале мая Гюлен-Мерль назначили первым директором по цифровым технологиям PVH) и будет активно использовать видео-формат — весной 2019 года бренд прекратил подавать рекламу в печатные издания.
«Старый план действий нужно обновить»
Гюлен-Мерль ведет работу по сокращению рекламных и медийных агентств, с которыми Calvin Klein продолжит сотрудничать, и развивает внутреннюю маркетинговую организацию, которая будет руководить всеми контактами бренда с покупателями, начиная от дизайна магазинов и заканчивая постами в инстаграме. В настоящее время она подбирает подходящих ученых и аналитиков. Calvin Klein также наладил партнерские отношения с Google для того, чтобы получить доступ к их маркетинговым технологиям.
В качестве директора по цифровым технологиям Гюлен-Мерль должна распространить практики, которые она ввела в Calvin Klein, на всю компанию, делясь информацией о потребителях и возможностями по сбору данных с другими брендами PVH и выстраивая более эффективную систему для объединения онлайн- и оффлайн-торговли.
Помимо Calvin Klein под крылом PVH находится Tommy Hilfiger, доход от продаж которого в 2018 году составил 8,5 миллиардов долларов, а также Van Heusen и IZOD.
Гюлен-Мерль учит рабочие команды быть более универсальными, эффективнее взаимодействовать и меньше переписываться по электронной почте. Вместе с компанией General Assembly она также разработала запатентованную программу обучения информационным технологиям под названием «Upskilling», которую пройдут и сотрудники других брендов PVH. Аналогичную совместную программу с образовательной организацией она ввела на своей предыдущей должности в L’Oréal USA, где на протяжении четырех лет до февраля 2018 года она занимала пост маркетингового директора.
«Мы привыкли жить в мире посредников, которые передают нам обратную связь от потребителей», — говорит она. — «Десятилетиями мир был плоским, и вот внезапно он стал круглым. Это привело ко множеству изменений: новый тип мышления, новые организации, новые навыки, новые методы работы».
Она считает Inckubator Calvin Klein частью этого нового типа мышления. Слишком рано говорить о том, создаст ли эта команда «эффект ореола», необходимый бренду для дальнейшего развития, но Гюлен-Мерль верит в то, что ее компания сможет грамотно сочетать полученные данные с интуитивным чутьем.
«Старый план действий нужно обновить», — говорит она. — «Мы не хотим пользоваться старыми средствами».
Источник: Businessoffashion.com
Перевод: mcmag.ru
Раф Симонс рассказал о жизни после ухода из Calvin Klein