Ожидается, что в этом году доходы линии современной спортивной одежды OVO, владельцами которой являются канадский рэпер Drake и бизнес-партнеры Оливер Эль-Хатиб и Ноа «40» Шебиб, достигнут 50 миллионов долларов.
Первое впечатление от лондонского бутика OVO на Поланд-стрит в квартале Сохо может быть обманчивым. Издалека глянцевый интерьер — легкие фанерные полы, мраморные раздевалки, позолоченные вешалки для одежды и множество зеркал — марки, которую поддерживает канадский рэпер Drake, напоминает бутик. Но вместо кожаных сумок за $2 000 здесь можно найти шапки из акрила за $35, трикотажные футболки за $50 и худи с логотипом золотой совы OVO (October’s Very Own) за $160. В ярко освещенных витринах представлены брелки, пляжные полотенца, пепельницы, блокноты, бутылки для воды, чехлы для телефона и салфетки для обуви с брендингом OVO.
В обычный будничный день в магазине полно юных любителей стритвира, которые пришли не только для того, чтобы приобрести продукты из последнего дропа марки, но и пообщаться с персоналом и другими членами «клуба единомышленников» OVO, который основывается на любви к рэпу, стритвиру и современному искусству. На открытие лондонского бутика OVO в ноябре 2017 года собралась очередь в 400 человек.
Многие музыканты и актеры разрешают линиям одежды и безделушек использовать свои имена и лица. Но секретным ингредиентом этой марки является чувство общности, которое витает в магазинах OVO, и которое Drake и его бизнес-партнер Оливер Эль-Хатиб используют для построения стритвир-империи, объем продаж которой, согласно источнику, разбирающемуся в финансах бренда, в этом году должен достичь 50 миллионов долларов. Схожий компонент помог превратить такие нишевые марки, как Supreme, в мировые бренды.
«Наши магазины могут помочь лучше всего прочувствовать бренд и нашу продукцию», – говорит Эль-Хатиб. – «Многие наши сотрудники стали друзьями и членами команды, что помогает создать уникальную «семейную» атмосферу, которую улавливают и посетители».
Эль-Хатиб и представитель компании отказались обсуждать финансовое участие Drake в делах бренда. Drake зарегистрировал OVO в качестве своего бизнеса в Калифорнии в 2015 году, указав себя генеральным партнером перед подписанием на эту роль Эль-Хатиба при второй подаче документов в том же году. В майской отчетной документации Великобритании 2018 года Drake раскрыл, что обладает 60% акций британского подразделения бренда через управляемую им компанию. Представитель компании подтвердил, что глобальный бизнес принадлежит Эль-Хатибу, Ноа «40» Шебибу и Drake.
Эль Хатиб познакомился с Обри «Drake» Грэмом в 2008 году во время работы в Lounge – популярном бутике Торонто – в котором часто бывал актер сериала «Деграсси», затем ставший музыкантом. «Мы с Дрейком сразу же подружились, ну, а дальше всё завертелось», – говорит Эль-Хатиб. – «В те времена он только хотел перейти к музыкальной карьере, поэтому он начал участвовать в фотосессиях и экспериментировать с личным брендом за пределами актерского мастерства. Я был с ним в начале его пути».
Они создали OVO – страничку на MySpace, а затем блог, в котором они и их команда выкладывали музыку, искусство, фотографии и модные образы, а также свои собственные работы. «Это была такая глубоко личная платформа для прямого общения с аудиторией, что очень напоминает нынешний инстаграм», – говорит Эль-Хабиб.
В 2010 году Drake выпустил свой первый студийный альбом «Thank Me Later», который стал платиновым и дебютировал на первой строчке в рейтинге US Billboard 200, обеспечив рэп-исполнителя мировой славой. Год спустя коллектив выпустил свою первую вещь – бомбер с брендингом OVO, созданный в сотрудничестве с канадским поставщиком одежды Roots.
«Мы начали создавать продукцию в силу необходимости», – говорит Эль-Хатиб. – «Приходилось много путешествовать в разных климатических условиях, поэтому нам были нужны практичные, универсальные вещи, которые выглядели бы стильно, и в то же время были легко узнаваемы как для охраны, так и на деловых встречах».
Вскоре появились футболки, худи и кепки с брендингом совы, а также долгосрочные коллаборации с брендом Nike Jordan, Canada Goose, Clarks, Timberland и художником Такаси Мураками.
Сотрудничество позволяет Canada Goose обратиться к большому количеству поклонников OVO – в настоящее время бренд имеет более 1,2 миллиона подписчиков в инстаграме, Эль-Хатиб имеет 150 тысяч, а Drake – 47,8 миллионов. Бренд также использует это партнерство для того, чтобы экспериментировать с новыми тканями и материалами, выпустив в том числе пуховую парку Chilliwack из черной кожи с 24-каратными золотыми деталями за $5 000. Canada Goose выпустили с OVO девять совместных коллекций – больше, чем любая другая марка.
«У нас не всегда получается сработаться с линиями одежды знаменитостей, но в случае с OVO мы сошлись на том, что если всё сделать правильно, то всё получится», – говорит Дани Рейсс, исполнительный директор Canada Goose. – «Все наши коллаборации с OVO были очень успешными, и часто их раскупали за считанные часы на всех наших площадках».
Несмотря на то, что главным источником дохода OVO является мода, важную роль также играют музыка и творческие проекты компании. В OVO Fest, ежегодном музыкальном фестивале, запущенном в 2010 году и организованном Drake в Торонто, приняли участие такие исполнители, как Канье Уэст, Eminem, Jay Z, A$AP Rocky и Кендрик Ламар.
Drake, Эль-Хатиб и продюсер Ноа «40» Шебиб в 2012 году основали звукозаписывающий лейбл OVO Sound, представляющий таких популярных исполнителей, как Majid Jordan и PartyNextDoor. В 2013 году OVO объединились с баскетбольной командой Toronto Raptors для создания запасной формы игроков, а также провели свой первый баскетбольный турнир OVO Bounce.
Затем в 2015 году появилась OVO Sound Radio – радиопрограмма, выходившая дважды в месяц, созданная совместно с интернет-радиостанцией Apple Beats 1, которую ведет и курирует Эль-Хабиб, в каждом выпуске включая как минимум одну премьеру сингла, среди которых были представлены такие хиты, как «Hotline Bling», «One Dance» и «Back to Back». (Свидетельством стратегии вертикальной интеграции OVO был последний сингл Drake «Nonstop», в котором он отдает дань уважения истокам бизнеса OVO в строчке: «Future took the business and ran it for me, I let Ollie take the owl, told him brand it for me» («Future взялся за бизнес и занимается им вместо меня, я отдал Олли сову, сказал ему сделать из нее бренд для меня».)
«Это действительно находит отклик в современных модных тенденциях, согласно которым выделяться гораздо важнее, чем вписываться»
«Хотя, как и другие бренды, мы тоже придерживаемся определенных сроков и графика, но мы более свободны в плане создания собственных модных трендов и гораздо быстрее можем извлечь из них выгоду», – говорит Эль-Хатиб. – «В этом вся прелесть того, как мы организуем наш бизнес и экосистему. Мне кажется, многие традиционные бренды тоже стремятся к подобным трендам, но они гонятся за неоригинальными идеями».
Будучи бизнесом прямого сбыта, который не зависит от оптовиков, OVO имеет конкурентное преимущество по сравнению с традиционными модными брендами. Продажи равномерно распределяются между всеми магазинами и сайтом марки. Когда компания хочет запустить продукт, выпустить новый трек одного из своих исполнителей или анонсировать коллаборацию, ее глобальный охват и непосредственная связь с преданными потребителями позволяют ей сделать всё самостоятельно – что похоже на линию Yeezy Канье Уэста или AWGE A$AP Rocky.
«Больше всего в росте OVO впечатляет его устойчивость», – говорит Уилл Уэлч, недавно назначенный на пост главного редактора американского GQ, который следил за подъемом OVO с самого начала. – «[Например,] модели в лукбуках, кампаниях и рекламе в социальных сетях – это ребята из Торонто, которые работают на бренд и как-то связаны с командой. Это отличается от того, что происходит с американским стритвиром, что действительно находит отклик в современных модных тенденциях, согласно которым выделяться гораздо важнее, чем вписываться».
Среди других факторов их успеха Уэлч также отмечает единообразие в ассортименте продуктов OVO и информационной связи с общественностью, а также то, что компания не делает сильный упор на то, что ее владелец – Drake. «Многие бренды не стали бы упускать возможность сделать быстрые деньги на продаже продукции, привязавшись к тому, что это – звездный бренд, но OVO остался верен своим основополагающим принципам. Я думаю, это невероятно умная и терпеливая стратегия – и она только начинает окупаться».
Теперь, создав прочную основу, компания OVO готова расширить свою розничную сеть. В последние годы бренд тестировал поп-ап-коллаборации с Colette, Nordstrom и Browns. Их первый постоянный физический магазин открылся в Торонто в 2014 году. Затем последовало открытие еще двух флагманов в Торонто, а также магазины в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Лондоне.
Эль-Хатиб рассказал, что к концу года он планирует открыть точки в Ванкувере (там будет представлена детская одежда OVO) и Миссиссоге – пригороде Торонто. «В рамках нашей долгосрочной стратегии инвестиции в развитие розницы крайне необходимы, сейчас мы много внимания уделяем именно этому», – говорит он.
Эль-Хабиб также дал небольшой совет касательно высокой моды, объединяющейся со стритвиром. «Люксовым брендам нужно обмениваться стратегиями с современными брендами, например, с нашим. В 2018 году гибридный подход просто необходим», – говорит он, объясняя крепкий союз круглогодичных основных товаров и сезонных дропов. – «Традиционные роскошные бренды [только] сейчас начинают развивать концепции небольших дропов продукции для того, чтобы оживить свое расписание».
Источник: Businessoffashion.com
Перевод: mcmag.ru