Владельцы Chanel, с отрывом обходящего другие компании в звании самого успешного мегабренда в мире, заявляют, что он не продается. Семья миллиардеров Вертхаймеров, которая владеет долей в Chanel с 1920-х годов, через своих представителей неоднократно отрицала любые намерения отказаться от управления жемчужиной своей империи. И всё же среди потенциальных инвесторов, банкиров и европейской индустрии роскоши по-прежнему ходят слухи о том, что Chanel можно приобрести — за определенную сумму.

По данным инсайдеров, стоимость бренда может оцениваться в 40, если не в 50 миллиардов долларов. Ходят даже разговоры о том, что в кругах инвесторов появилось финансовое досье на компанию, хотя в Chanel это тоже отрицают. Во время интервью, прошедшего перед показом круизной коллекции Resort 2020, президент fashion-направления и Chanel SAS Бруно Павловски исключил такую возможность.

«Слухи и фейковые новости — это часть нового мира»

«Слухи и фейковые новости — это часть нового мира. Они и дальше будут появляться», — сказал он. — «Мы не сможем это предотвратить. Но в конечном счете, самое главное — это то, что вы видите своими глазами, и то, что сообщает бренд. Это отражает реальное положение дел и показывает, что представляет из себя бренд на сегодняшний день».

Для инвесторов эти слухи могут быть просто выдачей желаемого за действительное. В конце концов, получение контроля над Chanel (доходы от которого в 2017 году составили почти 10 миллиардов долларов — меньше показателей общей прибыли Louis Vuitton, но в розничном эквиваленте гораздо больше, чем у главного источника доходов LVMH) вполне может стать главным достижением в послужном списке специалистов по сделкам в сегменте роскоши.

Chanel - перспективы развития роскошного бренда

Королева Елизавета II вручает трофей Алену и Жерару Вертхаймерам в честь победы их лошади Солоу на гонках, 2015 год

Но у предположения о том, что Вертхаймеры действительно могут быть готовы к продаже Chanel, есть и практические обоснования. В 2018 году компания впервые с момента основания Дома раскрыла данные о своих финансовых показателях в ответ на утверждения о том, что имидж бренда устарел, и это повлияло на эффективность его предпринимательской деятельности.

Обеспокоенность делами компании появилась после того, как в 2017 году отчет, поданный в Нидерландскую торговую палату компанией под названием Chanel International BV — частной холдинговой компанией с ограниченной ответственностью, которая зарегистрирована в Нидерландах и представляет значительную часть бизнеса — отразил снижение темпов продаж в некоторых мировых регионах. В 2016 году годовой объем продаж Chanel International BV составил менее 6 миллиардов долларов, что на 10% меньше, чем годом ранее, а чистая прибыль упала почти на 35% — с 1,34 миллиардов до 874 миллионов долларов. Операционная прибыль снизилась на 20% и составила 1,28 миллиардов долларов.

Прошлым летом, когда Chanel через Chanel Limited (корпоративную организацию, базирующуюся в Великобритании, которая управляет глобальным бизнесом) впервые раскрыл свои финансовые отчеты, результаты наглядно продемонстрировали финансовую стабильность компании и опровергли постоянные слухи о том, что Chanel может оказаться под риском смены руководства.

Chanel: привлекательная мишень для потенциальных покупателей 

В этом году Chanel вновь планирует опубликовать свои отчеты, в июне предоставив данные о годовом объеме продаж за 2018 год. «В первую очередь мы хотим остановить поток фейковых новостей о бренде и предоставить нашим покупателям, нашим партнерам — поставщикам — достоверные сведения о ситуации, о нынешнем уровне влияния и могущественности нашего бренда», — говорит Павловски. — «И лучший способ это сделать — просто показать наши финансовые отчеты».

Однако такие заявления также могут укрепить имидж бренда и сделать его еще более привлекательной мишенью для потенциальных покупателей. Согласно источнику, непосредственно знакомому со внутренними операциями Chanel, к компании проявляют интерес многие азиатские покупатели, а также инвестор из Мексики, описываемый как человек «обеспеченный и осмотрительный».

Согласно одному банковскому источнику, тот факт, что в 2016 году Chanel выплатил владельцам своих акций дивиденды размером в 3,4 миллиарда долларов — вдвое больше, чем годом ранее — тоже может говорить о том, что компания готовится вернуть ресурсы семье, учитывая, что ликвидные активы было бы легче поделить.

Финальный выход моделей на показе межсезонной осенней коллекции Chanel Métiers d’art Paris-Hamburg 2017/2018 

Финальный выход моделей на показе межсезонной осенней коллекции Chanel Métiers d’art Paris-Hambоurg 2017

Тем не менее, похоже, семейство Вертхаймеров по-прежнему глубоко заинтересовано в развитии бизнеса и в настоящее время обучает следующее поколение руководителей Chanel брать на себя более крупные роли — это относится и к детям нынешнего исполнительного директора компании, 70-летнего Алена Вертхаймера, внука делового партнера Габриэль «Коко» Шанель. Его брат, Жерар Вертхаймер, которому уже тоже за 60, продолжает играть важную закулисную роль, а их сводный брат, Чарльз Хайльбронн, управляет семейной инвестиционной фирмой Mousse Partners Limited (сын Хайльбронна, Артур, в деле тоже участвует).

«Постепенно бизнес перейдет к ним», — говорит Павловски о следующем поколении. — «Это их выбор, их темп. Я могу вам гарантировать, что следующие шаги уже предпринимаются, но всё происходит без спешки. Они здесь, и они делают свою работу».

Некоторые наблюдатели считают, что в перерыве между правлением нынешнего поколения руководителей и их наследниками за дело может взяться внешний руководитель, пока дети Вертхаймеров и Хайльбронна набираются опыта. Почти десять лет должность глобального генерального директора Chanel занимала американка Морин Шике, однако в январе 2016 года она была уволена из-за «разногласий в стратегическом направлении развития компании» — так объяснялась причина ее ухода в заявлении бренда. Позднее в компании заявили, что Ален Вертхаймер, который изначально говорил о том, что займет должность исполнительного директора лишь временно, в обозримом будущем останется на своем посту.

Модели аплодируют Карлу Лагерфельду на осеннем шоу Chanel 1991 года

Оосеннее шоу Chanel 1991 года

«Вопрос о том, кто будет следующим руководителем, в повестке дня не фигурирует», — сказал финансовый директор Chanel Филипп Блондо в прошлогоднем интервью New York Times. Конечно, вероятность каких-либо серьезных изменений на стороне руководства, где бизнесом на протяжении нескольких десятилетий и трех поколений (а сейчас переходящего к четвертому) успешно управляла одна семья, минимальна, по крайней мере на данный момент.

Гораздо более вероятны перемены в плане креативного руководства. Chanel остается самым успешным роскошным брендом и пользуется широкой популярностью среди различных поколений, но развитие цифровых технологий и быстрое созревание китайской аудитории изменили сектор роскоши. Покупатели жаждут новизны с небывалой силой.

На динамично развивающемся рынке коллекциям, магазинам и маркетинговым стратегиям Chanel обновление не помешало бы. И хотя значительная часть усилий бренда — в том числе его зрелищные модные показы, которые всегда оживляют социальные сети — по-прежнему находят отклик у аудитории, для того, чтобы сохранить свои преимущества, компании необходимо развиваться.

Дизайнер Chanel, Карл Лагерфельд, скончавшийся в феврале 2019 года, был не только идейным вдохновителем, стоявшим за коллекциями RTW и Haute Couture, но и олицетворением всего имиджа бренда. В погоне за сохранением его наследия его роль была разделена на две части. Давняя руководительница студии Виржини Виар теперь отвечает за модные коллекции, а давний директор по имиджу Эрик Пфандер курирует маркетинг, рекламу и другие методы коммуникации с потребителями.

Виржини Виар и Виттория Черетти во время показа коллекции Chanel Spring/Summer 2019 Haute Couture в Париже

Виржини Виар и Виттория Черетти во время показа коллекции Chanel Spring/Summer 2019 Haute Couture в Париже

«Виржини знает всё как о Chanel, так и о мадемуазель Шанель», — говорит Павловски, называя ее назначение сильным решением. — «Она на протяжении 30 лет работала с Карлом. Она участвовала в развитии коллекций Métiers d’Art. По сути, она знает всё».

И всё же ответ на вопрос о долговечности Виар и Пфандера на своих постах без Лагерфельда во главе Модного дома остается неоднозначным. Многие инсайдеры индустрии считают, что несмотря на то, что на некоторое время такого подхода действительно будет достаточно, Виар, которая никогда не жаждала внимания к себе, и Пфандер, являющийся учеником Лагерфельда, не могут стать долгосрочным решением компании. Не смолкают слухи о том, что в конечном счете роль креативного директора на себя возьмет бывший дизайнер Celine Фиби Файло, которую многие считают Коко Шанель своего поколения, однако в Chanel продолжают отвергать это предположение, да и сама Файло, возможно, не заинтересована в том, чтобы в ближайшее время возвращаться к работе с крупным брендом.

«Я знаю про слухи [о Файло], и мне они кажутся довольно забавными», — сказал президент fashion-направления и Chanel SAS Бруно Павловски изданию BoF в декабре 2018 года. — «Но всё это несерьезно».

Chanel - перспективы развития роскошного бренда

Виржини Виар в жюри на международном фестивале моды и фотографии, 2015 год

Что касается дальнейшего развития компании на более крупном уровне, директор по предметам роскоши Sanford C. Bernstein Schweiz Лука Солка говорит, что несмотря на то, что среди возможных исходов присутствует как выход на IPO, так и слияние, инвестирование или стратегическое приобретение, наиболее вероятным сценарием развития событий является сохранение Домом статуса-кво. «Вероятность альтернативных вариантов сводится процентам к 30», — говорит он. Если бы Вертхаймеры склонялись к продаже компании, их главной мотивацией было бы обеспечить будущие поколения средствами или выйти из бизнеса, в котором не заинтересовано четвертое поколение. Современная мода совсем не похожа на ту, что была даже 10 лет назад, не говоря уже о 40, когда Карл Лагерфельд разработал бизнес-модель (с тех пор часто заимствованную), которая помогла превратить семейные роскошные дома вроде Chanel в многомиллиардные глобальные гиганты. Сегодня соперники Chanel, начиная от LVMH и Kering и заканчивая Hermès, как никогда готовы к конкуренции.

Тем не менее, когда дело доходит до розничных продаж и принесения невероятной прибыли, на первом месте по-прежнему оказывается Chanel.

«Нынешнее поколение акционеров Chanel, похоже, больше настроено на то, чтобы компания по-прежнему оставалась семейным бизнесом», — говорит управляющий партнер аналитической компании Ortelli & Co Марио Ортелли. — «Но мы можем ошибаться».

У Chanel действительно много вариантов развития событий.

Сценарий №1: Продажа Chanel стратегической группе

Не так много стратегических групп могут позволить себе покупку Chanel. Председатель и президент конгломерата LVMH Бернар Арно, которого долгое время считали почитателем Chanel, развеял предположения о том, что группа рассматривает возможность приобретения бренда, назвав их «фейковыми новостями» — несмотря на слухи о встрече с семьей Вертхаймеров.

«Chanel — это прекрасная компания, но мы с ней не контактировали», — сказал он на ежегодном собрании акционеров LVMH в 2018 году.

Однако Солка утверждает, что такая сделка была бы «возможностью создать настоящего гиганта индустрии», учитывая синергию двух компаний, начиная от производства — обе владеют несколькими специализированными фирмами в Италии и Франции — и заканчивая косметическим сегментом.

Группа Kering, обладающая свободными денежными средствами в размере почти в 3 миллиарда евро, тоже может себе позволить приобрести крупный, прибыльный бренд. Несмотря на то, что исполнительный директор группы Франсуа-Анри Пино заявлял о том, что для роста его компании не нужны приобретения, а потому она не будет ввязываться в ценовую войну, он не исключает такого расклада.

«Конечно, если появятся возможности, которые соответствуют нашим принципам инвестирования с точки зрения рыночного позиционирования и стиля, то мы сможем ими воспользоваться», — сказал Пино в феврале 2019 года. — «У нас есть для этого финансовые средства, а также платформы, способные относительно быстро подхватить новые марки и использовать их потенциал».

Показ коллекции Chanel Haute Couture Fall/Winter 2017/2018

Показ коллекции Chanel Haute Couture Fall/Winter 2017

Однако текущая рыночная стоимость Kering составляет чуть более 60 миллиардов евро, что ненамного превышает оценочную стоимость Chanel, а это значит, в случае поглощения мегабренда группе придется нелегко.

Несмотря на слухи о том, что в Chanel заинтересован поддерживаемый катарской королевской семьей инвестиционный фонд Mayhoola, такое партнерство в настоящее время кажется маловероятным, учитывая, что Mayhoola продолжает продавать свои акции в модном секторе, избавившись от своей доли в компании Anya Hindmarch и начав изучать возможности по продаже Valentino.

Учитывая масштабы косметического бизнеса Chanel, неожиданным, но возможным покупателем компании может стать косметический конгломерат вроде L’Oréal. Хотя эта категория и не является главным источником дохода Chanel, по оценкам аналитиков, продажа косметических продуктов приносит бренду более 3 миллиардов долларов в год.

«Chanel пользуется значительными успехами в бьюти-сегменте», — говорит Ортелли. — «Это может заинтересовать косметических гигантов в приобретении и управлении всей компанией». Существенный недостаток такого решения, конечно, состоит в том, что большинство представителей бьюти-рынка не имеют опыта в модной индустрии, необходимого для управления Chanel.

Сценарий №2: Слияние со стратегической группой

Если для того, чтобы полностью взять на себя управление Chanel, ресурсов хватит лишь у нескольких люксовых групп, то слияние может привести к стратегическому альянсу, который еще больше укрепит обе стороны бизнеса и извлечет выгоду из совместного обслуживания, в том числе производства, дистрибуции и рекламы. Вероятно, это также позволит семье Вертхаймеров сохранить активную роль в принятии решений. В этом случае потенциальным партнером компании является не только Kering, но и швейцарская группа Richemont, которая может стать отличным дополнением к Chanel.

«Chanel силен в кожаных изделиях и косметике, а Richemont — в часах и украшениях», — говорит Солка. Он добавляет, что такое партнерство позволило бы «получить все преимущества крупной компании», хотя препятствием к этому мог бы стать статус Richemont на открытом рынке.

Кроме того, двум семейным предприятиям будет сложно внезапно начать принимать решения как единому целому (крупнейшим акционером Richemont является его основатель Йохан Руперт). По этой же причине маловероятно слияние Hermès и Chanel. Хотя между этими семьями существует взаимное уважение, маловероятно, что одна из них уступит власть другой.

Сценарий №3: Продажа инвестору

Скорее всего, это самый маловероятный сценарий развития событий, но в то же время нельзя отрицать, что во владении Chanel заинтересовано огромное количество частных инвесторов, в том числе фонды прямых инвестиций и семейные офисы. Однако для бренда преимущества такой сделки сомнительны. Обычно прямое инвестирование служит инструментом для брендов среднего размера, желающих быстро вырасти. А у Chanel и масштабность, и финансы уже есть.

Несмотря на это, по словам источника, непосредственно знакомого со внутренними операциями компании, к ней проявляют интерес многие азиатские покупатели, а также инвестор из Мексики, нацеленный на приобретения на европейском рынке. Еще одним кандидатом является суверенный фонд Сингапура Temasek. Однако приобретения со стороны этих инвесторов по большей части будут сделаны с пониманием того, что через какое-то время компания начнет продавать акции общественности, что может слишком отдалить Вертхаймеров от Chanel.

Сценарий №4: Частичная котировка или IPO

В 2018 году решение Chanel впервые раскрыть данные о своих финансовых показателях привлекло внимание рынка. Если первичное публичное предложение (IPO) кажется маловероятным, то компания вполне может последовать примеру Hermès и остановиться на частичной котировке акций на бирже, что даст семье возможность вывести свои деньги и в то же время сохранить контроль над бизнесом.

Однако в этом случае возникает риск враждебного предложения о поглощении, в зависимости от доли акций компании в свободном обращении (Hermès четыре года публично боролся с LVMH за акции; в 2014 году LVMH наконец отступил, отказавшись от своей доли).

Если Chanel решит выставить на биржу 25% бизнеса, риск поглощения остается небольшим, за исключением ситуации, в которой в семье возникнут разногласия. Если один из членов семьи заключит союз с третьей стороной, это может изменить баланс сил и позволить другой группе или инвестору получить контроль над бизнесом.

Chanel - перспективы развития роскошного бренда

Жерар Вертхаймер и Ален Вертхаймер, 2011 год

Но если Chanel заинтересуется приобретением других брендов и созданием собственной группы, то выгодным вариантом развития событий может стать IPO (в настоящее время компания уже владеет линиями купальников Eres и Orlebar Brown). Акции компании могут использоваться в качестве валюты, что облегчит приобретения. Ради такого сценария Chanel, вероятно, придется найти другого высококлассного дизайнера в духе Лагерфельда, чтобы заменить им Виар, поскольку на рынке уделяют пристальное внимание потребительскому восприятию.

Эксперты индустрии настроены скептически.

«Chanel не нуждается в финансах, так зачем компании IPO?»

«Об IPO мечтает сам рынок», — говорит один аналитик индустрии. — «Chanel не нуждается в финансах, так зачем компании IPO? Когда президент Hermès Жан-Луи Дюма продал небольшой процент акций компании общественности, это объяснялось стремлением финансировать ее расширение. Chanel же в сборе средств не нуждается».

Сценарий №5: Сохранение статуса-кво

Что случится, если Вертхаймеры решат ничего не делать?

У них уже имеются планы передачи управления компанией своим преемникам. В общей сложности у владельцев Chanel Алена и Жерара Вертхаймеров пять детей. У сводного брата Алена и Жерара, Чарльза Хайльбронна, управляющего Mousse Partners, три ребенка. По словам двух источников, непосредственно знакомых с бизнесом, в последние несколько лет четвертое поколение наследников, уже переступающее черту в 30 лет, начало брать на себя всю более активную роль в деятельности компании.

Двумя претендентами на звание новых руководителей бизнеса являются сын Алена, Натаниэль Вертхаймер, и сын Чарльза, Артур Хайльбронн — оба выпускники Гарварда. В свое время Натаниэль работал в Estée Lauder Companies для того, чтобы получше разобраться в важной категории продукции Chanel, косметике. По словам одного осведомленного источника, Натаниэль может занять роль Алена, став глобальным директором или председателем компании, а Артур может продолжить деятельность своего отца в Mousse Partners, в том числе отвечая за приобретения и недвижимость. Оба имеют опыт работы в дочерних компаниях Chanel, который помог им разобраться в функционировании бизнеса.

Иногда семейные компании нанимают внешних генеральных директоров до тех пор, пока следующее поколение не будет готово взять управление бизнесом на себя.

«В Chanel также могли бы повысить кого-то из нынешних сотрудников компании в составе исполнительного комитета; в компании нет недостатка в талантах», — говорит Солка. Недавно Павловски, уже долгое время занимающий должность президента fashion-направления, стал президентом Chanel SAS, что свидетельствует о расширении его роли в компании.

Образы с показа коллекции Chanel Resort 2020 в Большом Дворце в Париже

Показ коллекции Chanel Resort 2020 в Большом Дворце в Париже

Но независимо от того, кто именно возьмет на себя бразды правления, сценарий сохранения статуса-кво может означать создание финансового траста (если семейство этого еще не сделало) для того, чтобы осуществлять управление и защищать активы компании в соответствии с конкретными инструкциями, изложенными третьим поколением.

Трасты — это консервативный подход к ведению бизнеса: попечители являются не владельцами или акционерами, а, скорее депозитариями, действия которых связаны установленными правилами, одно из которых, вероятно, не позволит наследникам четвертого поколения продать Chanel.

Компания также может создать некоммерческий благотворительный фонд, который может быть организован как траст.

«Такой вариант прекрасно работает с Rolex», — говорит Солка. В 2016 году Джорджио Армани основал собственный фонд, чтобы «защитить управление своими активами», что, по сути, означает, что другим группам будет трудно приобрести его бизнес, единственным акционером которого в настоящее время является он сам.

Принятое в 2018 году решение перенести глобальную штаб-квартиру Chanel, в том числе его финансовый, кадровый и юридический отделы в Лондон, может оказаться полезным при оптимизации плана налогообложения при смене поколений. Тогда компания заявила, что «хочет упростить структуру бизнеса, и для международной компании Лондон является подходящим для этого местом»: «Лондон занимает центральное месторасположение на наших рынках, там говорят на английском языке и следуют строгим стандартам корпоративного управления с требованиями регулирующего и правового характера».

Источник: Businessoffashion.com

 

История легенды Габриэль «Коко» Шанель по ссылке