Действуя из своей новой штаб-квартиры в Берлине, бывший дизайнер Yves Saint Laurent Стефано Пилати отказался от традиционной модели роскошного бренда и теперь развивает новоиспеченное модное предприятие, основываясь на доступных ценах, онлайн-продажах и отзывах покупателей. Сможет ли оно стать масштабным?

 


Ради интервью Стефано Пилати приехал в Милан, но на уме у него Берлин, в котором итальянский дизайнер живет с 2016 года.

«Однажды я пошел в [ночной клуб] Berghain», — говорит он. — «Все знают, что там очень жесткий фейс-контроль, и их вышибалы со своими зловещими татуировками выглядят немного пугающе. Когда меня проверяли на входе, парень задержался на моих брюках и одобрительно произнес: “Я сражен наповал”».

Berghain — храм техно-гедонизма, расположенный на бывшей электростанции Берлина — славится одним из самых жестких фейс-контролей в ночной клуб во всем мире. И, тем не менее, он парадоксально демократичен. У его мрачных привратников аллергия на роскошь крупных брендов, благодаря чему клуб может стать отличным пристанищем для брюк Пилати и Random Identities — его нового модного бренда, для которого он их создал.Стефано Пилати в интервью о своем бренде Random Identities

Нейлоновая униформа под названием «Berlin Baggies», продающаяся за 220 долларов, имеет резинку по краю штанин и скрытый разрез на молнии сзади. Пилати со смехом объясняет, что эта деталь создана из практичных и эксцентричных соображений: она придется как нельзя кстати в гендерно-нейтральных туалетах «Berghain», где может произойти всё, что угодно. Они разительно отличаются от того, что он создавал для французского Дома Yves Saint Laurent, в котором с 2004 по 2012 год он занимал пост креативного директора. То же самое относится к итальянской компании Ermenegildo Zegna, где он отвечал за дизайн марок Agnona и Zegna Couture до 2016 года, после ухода из которой он решил переосмыслить свой подход к жизни и работе и переехать в Берлин.

Молодежный Центр - Телеграм канал

«После Zegna Couture никто не приглашал меня на хорошие должности», — признается Стефано Пилати. — «Меня это удивило, но не особо. У меня репутация сложного человека, просто из-за того, что я знаю, чего я хочу, и я упрям в этом вопросе». Поэтому, устав от системы модной индустрии и стремясь выйти на новую аудиторию, Пилати решил запустить новую марку, работая из своей новой штаб-квартиры в немецкой столице.

«Я могу работать в собственном пузыре и делать свое дело так, как я этого хочу, в своем собственном темпе»

С помощью клубной культуры дизайнер погрузился в творческую среду города, собирая всё больший круг единомышленников. «В молодости я совсем не участвовал в ночной жизни», — говорит 53-летний дизайнер. — «В Берлине я могу это делать, и мне это очень нравится. Сейчас то, что я нахожусь “вдали” от моды — это мое сознательное решение», — добавляет он. — «Берлин — это город с современными взглядами. Это свободное место для свободных мыслителей, где у творчества нет никаких границ, и жизнь относительно проста. Я могу работать в собственном пузыре и делать свое дело так, как я этого захочу, в своем собственном темпе».

Стефано Пилати в интервью о своем бренде Random IdentitiesВ Random Identities в Берлине работают всего восемь человек — гораздо меньше, чем у Стефано Пилати было на прошлых постах. Андреа Д’Ипполито, которая выполняет обязанности исполнительного директора Пилати, работает из Милана с командой из пяти человек, управляющей логистикой и администрированием. Но Пилати привнес в молодой бренд свой богатый опыт: более 30 лет он провел на вершине модной индустрии, работая в Yves Saint Laurent и Zegna, а также в Giorgio Armani, где он начинал в качестве помощника в отделе мужских коллекций RTW, в Prada и его дочерней марке Miu Miu.

Пилати говорит, что в своем зачаточном состоянии Random Identities появился еще в 2015 году, когда он работал в Zegna. Тогда он назвал свою идею Random. Он рассказал, что после Zegna обратился к крупному европейскому гиганту быстрой моды для того, чтобы воплотить этот проект в жизнь, и получил воодушевленный отклик, однако в итоге сделка так и не осуществилась, и Пилати решил взяться за дело сам.

«Единственной альтернативой было сделать всё самостоятельно»

В 2017 году Random Identities был запущен в инстаграме, где у Пилати собралось небольшое, но преданное количество поклонников. (Сейчас в личном аккаунте дизайнера 28400 подписчиков, а в Random Identities — 11000). Коммерческий запуск линии, цены которой варьируются от 90 до 850 долларов за одежду и от 80 до 335 долларов за аксессуары и обувь, состоялся в конце 2018 года в модном канадском онлайн-магазине Ssense, полюбившимся миллениалам — марку представил редактор 032, главный редактор Ssense и член берлинской семьи Стефано Пилати, Йорг Кох. Согласно недавним итальянским отчетам, несмотря на то, что изначально Random Identities финансировался Пилати, теперь бренд наполовину находится под контролем дизайнера (через немецкую компанию SP Holding) и наполовину — под контролем компании Atallah Investments Inc., акционерами которой являются основатели Ssense, братья Рами Аталла, Фира Аталла и Бассель Аталла.

«По сути, я хочу передать идею о том, что с помощью своего образа мы ежедневно «перезагружаемся»

«С Random Identities Стефано впервые не нужно следовать кодам какого-то Дома — у него есть возможность придумать собственные», — говорит Рами Аталла, который также является генеральным директором Ssense. — «Когда он поделился со мной своим видением, мы пришли к единому мнению о том, как бренд может преодолеть ограничения модной парадигмы, например, соотношение цены и качества, и получить возможность объединить контент и коммерцию с помощью подхода, на первое место ставящего онлайн-деятельность. Мы предоставили бренду платформу, чтобы он смог быстрее найти своих покупателей, быстрее реагировать на то, чего они хотят, и создавать контент и продукцию, которые действительно найдут отклик у нового поколения».

Образы из второй коллекции бренда Стефано Пилати Random Identities — «Heart Warmers»

Образы из второго дропа Random Identities

Хорошо ориентирующийся в данных Ssense поддержал дебют бренда, вложившись в марку и организовав в Монреале мероприятие, посвященное ее запуску, а также предоставив доступ к информации, поступающей непосредственно от клиентов — чего на прошлых должностях у Пилати никогда не было.

И всё же в концептуальном плане Random Identities остается сугубо личным брендом дизайнера: в основе коллекций лежит одержимость Пилати модой и самим процессом подбора образов. «Каждое утро, когда мы выбираем, что и с чем надеть, мы, по сути, определяем свою новую общественную идентичность», — объясняет он. — «Эти идентичности основаны на интуиции, потребностях, вкусе, но форма, которую они принимают, оказывается совершенно случайной. Этим и объясняется название бренда (“Random Identities” — “случайные идентичности”): по сути, я хочу передать идею о том, что с помощью своего образа мы ежедневно “перезагружаемся”».

Пульсирующее сердце Random Identities находится в берлинской квартире Пилати — и не только из-за того, что на последнем этаже того же здания находится студия дизайнера. Своими корнями коллекция уходит в обширный личный гардероб Пилати. В открытом письме, опубликованном на Ssense в честь запуска марки, Пилати написал: «Мои архивы безграничны. На самом деле это даже не архивы, а мой повседневный гардероб. Именно там я испытываю индивидуальные особенности одежды, рассматривая свое взаимодействие с ней с нового ракурса, больше полагаясь на важность функций одежды, а не только на потребление. Это является моей отправной точкой и основой моего проекта. Если я этого не чувствую, то я не берусь за дело».

«Меня не интересуют смелые слоганы и заявления. Меня интересует создание одежды, которая вовлекает в процесс людей»

Поклонники работ Пилати мгновенно узнают его почерк: в число его характерных черт входят объемность, строгость и вывернутая функциональность. В его одежде присутствуют нотки милитари и штрихи фетишизма, примером которых является интимный пирсинг «Принц Альберт», украшающий ремни и ожерелья. Еще одним «фирменным блюдом» дизайнера можно назвать рабочие ботинки марки с 12-сантиметровыми каблуками, в которых отражается агендерный стиль линейки. Палитра бренда в основном состоит из черного, серого и цвета хаки. В целом, несмотря на стратегию цифровой коммуникации и дистрибуции, Random Identities максимально далек от понятия «инстаграм-бренд»: он опирается на сильный дизайн, а не на яркую графику или пустые коммуникационные уловки. «Меня не интересуют смелые слоганы и заявления. Меня интересует создание одежды, которая вовлекает в процесс людей», — объясняет Пилати.

Дизайнер использует социальные сети для диалога с потребителями и часто самостоятельно отвечает на личные сообщения. «За обслуживание клиентов отвечаю я», — острит он. Если раньше ему было позволено использовать щедрые ресурсы роскошных брендов, поддерживаемых крупными конгломератами, то теперь дизайнер использует в своем стартапе гораздо более прагматичный подход. Взять, к примеру, логотип марки: это простая черная полоса. Он был разработан после того, как более ранний дизайн был отклонен в середине производственного процесса. Чтобы не выбрасывать вещи, которые уже были произведены, дизайнер с помощью черной линии перекрыл старый логотип, и так родилась нынешняя символика бренда.

Образы из третьего дропа бренда Стефано Пилати Random Identities 

Образы из третьего дропа Random Identities

Его продукция периодически выпускается на Ssense, единственном онлайн-дистрибьюторе Пилати — оффлайн ее можно приобрести только в Dover Street Market. Для дизайнера, до этого никогда не работавшего за пределами традиционной системы коллекций Ready-to-Wear, переход к системе дропов стал большим сдвигом. «Эта структура была для меня радикальной переменой, потому что теперь мне нужно не только создавать одежду, но и заранее ее производить, чтобы быть готовым к поставке», — объясняет он.

Поскольку марка только зарождается, Пилати отказался раскрывать данные о продажах, но, похоже, покупатели хорошо реагируют как на стиль вещей, так и на соотношение цены и качества, и Аталла явно настроен оптимистично по отношению к ее будущим перспективам. «Стефано уже создал несколько культовых вещей, в том числе рабочие ботинки и пуховики, которые распродаются так быстро, что часто мы не успеваем их закупить», — докладывает он. — «Мы считаем, что за несколько лет Random Identities может попасть в пятерку самых популярных брендов на платформе Ssense. У Стефано получилось создать сильную и очень своеобразную эстетику, которая по сравнению с нынешним однообразием выглядит очень свежо».

«Случайность — это суть моего образа жизни», — говорит Пилати.

Источник: Businessoffashion.com

 

Первое интервью Рафа Симонса после ухода из Calvin Klein читайте по ссылке

Молодежный Центр - Телеграм канал