Коммерческие руководители всё чаще становятся амбассадорами брендов и порой даже превосходят своих творческих коллег в привлечении внимания общественности.

 


Ради показа своей новой коллекции для Louis Vuitton креативный директор мужского отделения бренда Вирджил Абло устроил на площади Дофина на острове Сите настоящий карнавал, в довершение ко всему прочему установив там надувной замок — окрашенный в фирменный красный оттенок люксового бренда — и парковые скамейки с его монограммой. Если не брать в расчет местных жителей, вытягивающих шеи с верхних этажей в попытке увидеть подиум с высоты птичьего полета, гости показа сидели на стульях кафе, аккуратно расположенных таким образом, чтобы у каждого был доступ к приятному виду, достойному поста в инстаграме.

Это касалось и Бернара Арно — председателя и президента материнской компании Louis Vuitton, LVMH — который просто идеально расположился на террасе углового ресторанчика «Le Caveau du Palais» и сумел запечатлеть на своем телефоне целую серию кадров.

Бернар Арно называет себя главным фанатом принадлежащих ему брендов, в число которых входят Christian Dior, Celine и Givenchy. Восторг и удивление, которые он демонстрирует на крупных мероприятиях — будь то позирование для прессы с амбассадором Dior Шарлиз Терон или съемка образов на показах — сами по себе уже являются настоящим представлением. Представлением, за которым наблюдают как никогда пристально. Может, Абло и является звездой международного масштаба, но то же самое можно сказать и о его работодателе.

Будучи вторым богатейшим человеком в мире (по данным Bloomberg), Бернар Арно получает невероятное количество внимания по сравнению с другими руководителями индустрии. Но хотя его и можно назвать одним из первых крупных бизнесменов в секторе роскоши, создавших себе публичный образ, он больше не единственный, кто оказался в центре внимания, раньше предназначавшегося лишь для главных креативных директоров брендов.

Бернар Арно на мужском показе Louis Vuitton Spring/Summer 2020

Бернар Арно на мужском показе Louis Vuitton Spring/Summer 2020

Так было не всегда. В знаменитых деловых дуэтах модной индустрии прошлого — например, Ив Сен-Лоран и Пьер Берже, Марк Джейкобс и Роберт Даффи, Кельвин Кляйн и Барри Шварц или Валентино Гаравани и Джанкарло Джамметти — бизнесмены часто играли лишь второстепенную, если не немую роль.

Но по мере того, как в последние 30 лет мода эволюционировала, превращаясь из малого и среднего частного бизнеса в глобальную индустрию, возглавляемую многомиллиардными конгломератами открытого типа, вместе с ней менялся и облик руководителей.

«Новое поколение руководителей понимает силу имиджа, пожалуй, так же хорошо, как и креативные директора»

Помимо ежедневного выполнения своих обязанностей эффективные руководители также должны быть в состоянии рассказать и поддержать беседу на тему каждого аспекта стратегии компании, начиная от продаж и мерчендайзинга и заканчивая креативным руководством. Сюда же входит реагирование на периоды пиар-кризисов, которые в эпоху онлайн-активизма и постоянной критики общества могут развернуться буквально в одночасье. По результатам глобального исследования пиар-агентства Weber Shandwick, проанализировавшего более 1700 руководителей, работающих в компаниях с уровнем годового дохода свыше 500 миллионов долларов, репутация компании напрямую связана с репутацией ее генерального директора. Половина опрошенных руководителей заявила, что в ближайшие годы компании начнут придавать репутации генеральных директоров еще большее значение.

По словам рекрутера Карен Харви, которая является исполнительным директором консалтинговой фирмы Karen Harvey, новое поколение руководителей «понимает силу имиджа, пожалуй, так же хорошо, как и креативные директора».

Марко Биццари и Алессандро Микеле

Марко Биццари и Алессандро Микеле

«Генеральные директора становятся амбассадорами брендов», — добавила Каролин Пилл, управляющая поиском опытных сотрудников в фирме Kirk Palmer Associates. К примеру, Родриго Базан из Thom Browne и Франческа Беллетини из Saint Laurent на публичных мероприятиях практически всегда появляются с ног до головы одетые в одежду своих дизайнеров, будучи физическим воплощением брендов, которыми они управляют.

Поэтому независимо от того, хотят они этого или нет, зачастую генеральные директора становятся не менее — а иногда и более — известными, чем дизайнеры, которые на них работают. Может быть, Марко Биццари из Gucci, Ренцо Россо из OTB и Тори Берч из Pierre Yves Roussel и не выходят на финальный поклон после модных показов, но они, как и их коллеги, установили себе публичный образ, известность которого выходит далеко за рамки того, чего требует ежеквартальная телеконференция, посвященная финансовой деятельности компании.

Руководители выкладывают эссе с новаторскими идеями на LinkedIn (как это начал делать Патрис Луве, получив должность в Ralph Lauren), строят свой имидж в инстаграме и делают заявления в твиттере — как это сделал Франсуа-Анри Пино, опубликовав в аккаунте Kering обещание выплатить 100 миллионов евро в поддержку восстановления собора Нотр-Дам.

«Иногда генеральные директора оказываются преданы брендам больше, чем дизайнеры»

«Что изменилось, так это видимость, которую привнесли социальные сети», — говорит старший рекрутер и консультант по управлению кадрами Флориан де Сен-Пьер. — «Руководство просто адаптировалось к этой реальности, начав уделять больше времени этой составляющей своей должности».

И да, сейчас генеральные директора зачастую задерживаются на своих местах дольше, чем их креативные коллеги. «Управление бизнесом немного изменилось», — говорит аналитик сегмента роскоши Марио Ортелли. — «Иногда генеральные директора оказываются преданы брендам больше, чем дизайнеры, и отчасти именно благодаря этому они становятся более заметны».

Вечер памяти Карла Лагерфельда «Karl For Ever»

Вечер памяти Карла Лагерфельда «Karl For Ever»

Руководители также набираются больше опыта в развитии и усовершенствовании своих личных брендов. Стефан Ларссон, который недавно был назначен президентом PVH Corp, работал в нескольких крупных компаниях — H&M, Gap, Inc, Ralph Lauren — но его репутация эксперта по цепочкам поставок и специалиста по преобразованиям не ограничивается пределами одной из этих должностей. Марко Биццари из Kering славится успешными историями роста компаний — как в Gucci, так и ранее в Bottega Veneta — а Майкл Берк из Louis Vuitton знаменит своим умением управлять и развивать крупные предприятия. Анджелу Арендтс, которая помогала проводить преобразования в Burberry, а затем возглавила розничную торговлю Apple (в начале этого года она ушла из компании), называют новатором.

Но известность персоны не всегда означает успех. Преемник Арендтс в Burberry, Кристофер Бейли, не впечатлил инвесторов своей двойной должностью президента и креативного директора компании. В результате Бейли заменили на менее известного генерального директора Марко Гобетти, чей опыт работы в Givenchy и Céline позволил ему улучшить положение бизнеса.

Ну и, наконец, есть Chanel. Исполнительный директор компании Ален Вертхаймер — чей отец был одним из первых инвесторов Габриэль «Коко» Шанель — известен своей закрытостью: все интервью и публичные выступления он оставляет финансовому директору Филиппу Блондо и президенту Бруно Павловски. Несмотря на то, что теперь компания раскрывает свои финансовые показатели — которые в 2018 году превысили 11 миллиардов долларов — Вертхаймер, по всей видимости, по-прежнему настроен оставаться за кулисами бренда. Однако он всё же принял участие в съемках прощального видео, посвященного покойному дизайнеру Карлу Лагерфельду, которое транслировалось на вечере памяти «Karl For Ever». Это был первый случай, когда многие из присутствующих услышали его речь.

«Генеральные директора должны сосредоточиться на производительности и иметь репутацию человека, который умеет достигать поставленных целей», — говорит Харви. — «Неплохо убедиться, что люди понимают, кто ты, но гораздо важнее делать свое дело».

Источник: Businessoffashion.com

 

Lyst опубликовал топ 20 самых популярных брендов второго квартала 2019 года