Есть ли на свете кто-нибудь, кто за последние пять лет играл в современной культуре более важную роль, чем Канье Уэст? Огромную степень его влияния нельзя отрицать. Однако в последние недели всё более очевидным становится то, что влияние Канье не всегда безусловно – более того, на данный момент оно кажется довольно неустойчивым. Напрашивается вопрос: каким будет мир после эпохи Yeezy?

Успех Yeezy

Начнем с того, что мир после Yeezy не обязательно означает, что Канье Уэст из него исчезнет или полностью отойдет от мира моды. Скорее, это тот мир, в котором Канье больше не является самой влиятельной силой модной индустрии. Десять лет назад всё так и было. В 2007 году продюсер, ставший рэпером, а затем ставший дизайнером, уже выпустил несколько хитов и был довольно известен, но, когда он объявил о том, что возглавит шествие во время Всемирного дня водных ресурсов – якобы для продвижения магазина по доставке воды, который недавно открыл его отец в Мэриленде – на встречу пришло всего 50 человек. Примерно в то же время начали появляться сэмплы изделий Pastelle, но линия так и не поступила в продажу. В 2007 году он был Канье Уэстом с тысячью и одной идеей, но он еще не был тем самым культурным титаном Канье, которого знаем мы. А затем в 2009 году, благодаря коллаборациям с Louis Vuitton и Nike он внезапно стал одним из самых влиятельных людей в индустрии кроссовок. К 2012 году он добился удивительных успехов в сотрудничестве с Nike, а также способствовал успеху таких марок, как Givenchy под руководством Рикардо Тиши. Все восхваляли его стиль и обращали внимание на всё, в чем он появлялся на публике. У него также появился собственный лейбл.

Канье Уэст x Louis Vuitton

Канье Уэст x Louis Vuitton

Конфликт с Nike подтолкнул Канье к сотрудничеству с adidas, где ему была предоставлена творческая свобода, которой ему так не хватало в Nike. В adidas Канье получил платформу для создания широко доступных фирменных кроссовок, и после многолетних отчаянных попыток он наконец запустил свою линию одежды Yeezy. Говоря иначе, за последние несколько лет adidas позволил Канье усилить свое влияние. Мало того, что его релизы стали одними из самых раскупаемых, но и стиль, которого он придерживался в дизайне Yeezy и в собственном гардеробе, оказал влияние на тренды, которые затронули всю модную индустрию, а его протеже и партнеры поучаствовали в жизни десятков брендов по всему миру.

Поэтому не будет преувеличением сказать, что последние пять лет Канье был эталоном стиля. Yeezy были золотым стандартом, с которым сравнивали дропы других кроссовок. И хотя Yeezy были не первой маркой, применившей систему дропов, всеобщее увлечение их кроссовками, несомненно, сыграло важную роль в том, чтобы ритейлеры предметов роскоши и люксовые бренды последовали примеру сникер-индустрии. Однако, как ни иронично, именно Канье оказался тем человеком, который раскрыл все недостатки такой системы. Поставки Yeezy с каждым дропом стабильно увеличивают для того, чтобы кроссовки стали доступными всем, как в 2016 году и пообещал Канье (но еще и для того, чтобы попытаться увеличить прибыль adidas). Это, плюс активная поддержка президента США Дональда Трампа и еще несколько противоречивых заявлений вылились в то, что год назад казалось бы чем-то непостижимым: кроссовки adidas Yeezy Boost до сих пор доступны в магазинах и на сайтах спустя несколько дней после релиза.

Некоторые – по большей части, окружение Канье – говорят, что последние два релиза не раскупились не из-за усилившейся политизации марки. Они прямо указывают на то, что на рынке просто представлено гораздо больше Yeezy, чем раньше, и это, по их мнению, хорошо. Однако вне зависимости от причины, можно с уверенностью говорить о двух вещах «мира после Yeezy».

Политизация Yeezy

«Инфлюенсеры» – будь то музыканты, модели или художники – уже вытеснили спортсменов с роли фактических амбассадоров бренда. И с учетом того, что спортивные достижения имеют всё меньшее значение, с продуктами, которые представляют амбассадоры брендов, всё больше связываются их действия на публике. Речи Канье, восхваляющие Трампа, и сомнительные комментарии по другим вопросам противопоставляют adidas бренду Nike, который в качестве отражения своих социально-политического взглядов включил Колина Каперника в юбилейную рекламную кампанию «Just Do It». Это прекрасно показывает, насколько рискованным может быть привязка продукции к отдельным личностям. Да, люди всегда будут вовлечены в рекламу спортивной экипировки, но последние события говорят о том, что брендам необходимо более ответственно подходить к выбору подходящих амбассадоров. Им также стоит быть осторожными в том, какое значение они придают определенной личности вместо того, чтобы сфокусироваться на бренде или продукте, с ней связанным. Канье Уэст – это и есть Yeezy, когда как Кайли Дженнер – лишь лицо adidas Falcon. И оглядываясь назад, можно с уверенностью говорить о том, что второй подход выглядит более разумным, потому что он уменьшает риски бренда.

Новая система дропов Yeezy

Канье подорвал всеобщее доверие к системе дропов, что отрицательно скажется не только на нем и adidas, но и на всей индустрии. Как неоднократно отмечал специалист по анализу рынка кроссовок Мэтт Пауэлл, успехи Yeezy объяснялись хайпом, который с каждой последующей распродажей только растет. В модели, основанной на дропах, всё, что не продается мгновенно, считается провалом или чем-то «не классным», что неизбежно наносит ущерб следующему релизу. Дропы поддерживались рынком ресейла, так как дефицит стимулирует рост цен при перепродаже, еще больше увеличивая первоначальный спрос – в этом и заключается порочный круг хайпа. Однако с установкой «Yeezy для всех» ресейл практически исчезает, так как те, кто хочет купить кроссовки, могут без особых проблем сделать это в розничных магазинах. Внезапно релиз Yeezy перестал быть тем важным событием, которым он представлялся всем в 2017 году.

Брендам необходимо действовать крайне обдуманно, но в то же время нужно прекрасно разбираться в своей целевой аудитории для того, чтобы правильно оценивать спрос на каждый продукт и не перенасыщать рынок. И пока бренды, похожие на Supreme и Palace, продолжат на каждом дропе делать целое состояние, недавнее фиаско Yeezy должно заставить другие бренды, которые тоже перешли на систему дропов, пересмотреть свою позицию, поскольку в долгосрочной перспективе при подобной системе такие дизайнерские марки, как, например, Burberry, подвергаются ненужному риску.

На макроуровне в мире моды в эпоху после Yeezy дропы станут менее важны, что должно дать брендам право на ошибку и дополнительное время для продажи своей продукции без клейма «провала», а отдельные амбассадоры будут иметь меньшее значение в вопросе общего процветания бренда. Но если рассматривать ситуацию более детально, ослабление влияния Канье означает, что Yeezy, как бренд, теряет свои позиции на рынке – позиции, которые кто-то, несомненно, захватит.

adidas vs Nike

Больше всех в категории обуви в выигрыше, несомненно, оказывается Nike. Когда Канье присоединился к adidas, Nike выглядел глупо: отчасти из-за успехов серии Yeezy Boost, но еще и из-за побочных последствий, благодаря которым такие модели, как Ultra Boost и NMD, на несколько лет стали настоящими гигантами в ущерб Nike. Орегонская компания гораздо более обдуманно подходит к своим коллаборациям с такими лицами, как Вирджил Абло, Acronym, Том Сакс и A-Cold-Wall. После финансовых успехов adidas в 2016 году бренд также начал обновление списка своих коллабораций. Nike, безусловно, вернет какую-то часть – если не большую – от того, что когда-то забрал adidas, но больше всего выиграют те бренды, чей подход к бизнесу совершенно отличается от того, как его ведет Канье.

Nike x Tom Sachs Mars Yard Overshoe

Nike x Tom Sachs Mars Yard Overshoe

Сникерхедам давно полюбились небольшие бренды, которые производят кроссовки в действительно ограниченных количествах или используют более совершенные методы производства. Такие бренды, как Le Coq Sportif, Hi-Tec, Saucony, Asics и New Balance, могут извлечь выгоду из возвращения к более традиционной сникер-культуре, которая меньше вращается вокруг нашумевших релизов лишь от adidas и Nike и больше посвящена историям, стоящим за продукцией, и ее качеству. Конечно, упомянутые бренды, как правило, производят товары в гораздо меньшем количестве, чем adidas и Nike, что всегда было их отличительным знаком.

Эстетика Yeezy

В свою очередь, одежда Yeezy по большей части существовала лишь благодаря поддержке Канье, не имея никаких определяющих характеристик (разве среди них есть какие-нибудь действительно культовые вещи?) и находясь в относительно дорогой ценовой категории. Она продавалась, потому что это Yeezy – однако выглядела она часто банально. И учитывая ослабление влияния Канье и отсутствие выразительной эстетики, возможно, Yeezy перестанет быть по-настоящему авторитетной силой в модной индустрии. На рынке могут значительно продвинуться такие бренды одежды, как A-Cold-Wall, которые имеют в своем ассортименте элементы холодной и мрачной эстетики Yeezy, обходясь при этом без спорных комментариев Канье Уэста и в то же время обладая отличительными характеристиками своей одежды. Однако существует вероятность и того, что покупатели посмотрят на нынешнюю ситуацию с Yeezy, решат, что Канье больше не может угнаться за духом времени, и совершенно изменят свой подход к покупкам, в конечном счете полностью отойдя от эстетики Yeezy. В какой-то степени эти перемены уже очевидны: когда-то в продукции Yeezy преобладали приглушенно-естественные оттенки, но постепенно «палитру Yeezy» вытеснили неоновые цвета и даже тай-дай.

Канье Уэст на презентации альбома Ye

Перспективной альтернативой марке являются более молодые современные бренды, например, Aimé Leon Dore, Marine Serre и Aries, которые предлагают одежду по схожей с Yeezy цене, но вместо однообразной эстетики работают с более яркой цветовой палитрой и предпочитают избегать чересчур свободного и преувеличенного кроя. Для того, чтобы убедиться в том, что нас ждет сильный сдвиг в моде, достаточно лишь взглянуть на ажиотаж, который возник вокруг дебютной мужской коллекции The Row. Тот факт, что роскошный минималистичный бренд женской одежды, который продает футболки за 300 с лишним долларов и свитера за $1000, может вызвать столь бурную реакцию, уже говорит о том, что настроения в индустрии меняются. И речь идет не только о том, что Канье потерял свой «дар»: вкусы людей эволюционировали и вернулись к тому, что напоминает эпоху до Yeezy. Иначе говоря, мир после Yeezy будет очень похож на мир до Yeezy.

Возможно, дело тут вот в чем: вероятно, подъем Yeezy и рост влияния Канье Уэста характеризовали собой постепенное слияние моды со стритвиром. Возможно, то, что сейчас Yeezy по-прежнему стоят на полках магазинов, является признаком того, что мы прошли апогей популярности кроссовок. Возможно, мы должны вернуться к тем установкам мира моды, которые не сильно отличаются от того, что было с 2010 по 2012 годы: классные кроссовки не определялись датами дропа и темпами продаж. «Классные» кроссовки раскупались, потому что они были «классными», и это не обязательно должно было случиться в день релиза. С другой стороны, может, Yeezy – это действительно многомиллиардная компания, два последних дропа которой были лишь мимолетной неудачей, и следующие десять релизов раскупятся мгновенно. Возможно, всё так… Или то, что все получили свои Yeezy, совпало с тем, что Канье перегнул палку с политикой. А, может, спустя несколько лет все просто готовы забыть о стритвире и перейти на что-то новое. 

 

Источник: Grailed.com